“保健品领域”传统模式与直销模式大比拼

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保健品领域传统模式与直销模式大比拼

◎文/本刊记者 刘辉光

　　在经历了2005起的低潮和2007年的复苏后，传统企业与直销企业在保健品领域的表现也出现了越来越大的差异——只有在行业或是业绩起伏的时候，才能考验出每种模式的真实能力:是否更能抗击摔打、是否有更强的恢复能力、是否有更大的发展空间。为此，本刊挑选了保健行业领先的四家传统企业和四家直销企业，通过数据对其业绩进行分析，以此考量两种模式在保健行业的发展状况。
　　此份调查数据采样取自传统行业四家保健品领先的企业和四家保健品领先的直销企业，时间跨度为2005年～2007年三年，数据包括保健品业务收入、保健品业务成本、利润率、主打产品收入成本和利润，所有数据都取自各家企业在中国的业绩，来源包括企业财报、公开资料整理、公司或经销商提供等。限于篇幅，本刊只将各企业在2005年～2007年三年的业务收入放入附录表中。
　　数据显示，在保健品领域，传统企业与直销企业所占的市场份额差距较大，传统企业销售最高的哈药集团在2005年仅有11.3亿元的业务收入，而直销企业的安利在2005年则达到了105亿元。
　　此外，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，传统企业较直销企业的恢复能力更慢，这在2006年大幅低潮之后表现更为明显，在2007的恢复年直销企业普遍打了翻身仗，而传统企业则依然走在下滑区间。
　　在成本控制方面，从2006年开始的成本大幅上升造成保健品企业的利润纷纷下滑，传统企业表现尤甚，以至于传统企业在解释利润下滑时纷纷抱怨各种成本的大幅上升，反观直销企业受到的影响就要小得多，成本控制也更为从容。
　　而从2005年开始掀起的传统企业转直销模式潮流来看，在保健品行业面临大调整和萎缩的情况下，直销企业的优秀表现证明了在保健品领域，直销模式有其独特的优势，反观直销企业转传统行业摆脱不利局面的情况基本没有出现。
　　值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健品业务不占其主营业务的重点，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场。因此，在国外巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌，但在短时间内，直销企业控制保健品市场的主要份额仍将是主流。

　　数据分析:直销模式领先保健品市场

　　从三年数据来看，在相同方面，传统企业与直销企业在保健品领域都经历了共同的好时光和共同的糟糕时刻，主打产品都起着至关重要的作用，都很注意营销模式的选择;在不同方面，传统企业的业绩下滑趋势较直销企业明显，传统企业的业绩额与直销企业尚有较大差距，传统企业更注重品牌的推广;在两者的联系方面，表中所列四家传统企业有三家都与直销发生过关系，或深或浅地采用过直销模式运作保健品，但传统和直销的融合尚未出现较成功的案例。

　　面对低潮
　　直销企业恢复更快

　　2004年前后，是保健品行业的一个转折年代，在2004过去以后，“那是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”这种说法已经变成回忆，理性回归到保健行业中，除了脑白金和黄金搭档这样极少数的另类以外，大部分想继续做好保健品的企业都在往纵深中行走。而在转折间的2005年、2006年，大多数企业不论传统还是直销，都经历了一个共同的低潮。
　　在传统行业中，健康元在2006年超过5成的跌幅让健康元大伤脑筋，健康元在其2006年财报中的解释是，“国内保健品市场竞争加剧、终端销售费用不断增涨等因素对传统销售模式的冲击，使保健品销售额不断下降”。
　　哈药集团在其2007年上半年业绩继续下滑的情况下做出这样的分析，“努力克服产品降价和原材料涨价、环保成本上升等诸多不利因素影响，动态调整产品结构及营销策略，不断细化内部管理，控制采购成本。”