3T团队总经理邵千华：公益营销成就战略优势

    “公益营销往往是一个容易被误解、被滥用的营销策略”，3T团队总经理邵千华先生这句意味深长的话勾起了笔者大大的好奇。对闯荡“保健品江湖”已久的邵千华先生来说，目前保健品行业存在的不正之风让他痛心疾首，“再这样下去，保健品行业就要‘崩盘’了，我们在不断地砸自己的牌子，长此以往，消费者将不再信任我们，到时候大家都会不好过！” 
    
    在产品、渠道等同质化现象日趋严峻的今天，要想独创一款新产品、开发全新的渠道该有多难？这些“硬性”的营销元素都被商家们“轰”烂了，尤其是竞争激烈又混乱的保健品行业，更有一种让人“窒息”的压抑感觉。难道我们就没有突破口可找了吗？ 
    
    在邵千华先生看来，营销要创新，首先应该在营销模式和营销策略等“软”性环节里寻找突破口。针对目前诸多行业的营销困局，他结合自己做营销策划和经营实业的实践经验，提炼出了自己的一套营销模式――公益营销。但邵先生提出的“公益营销模式”并非简单的公益赞助或公益活动，而应该与企业的现实利益、长期利益结合起来看，“尽管企业进行公益赞助不纯粹为了商业目标，但从企业利益角度来看，企业总是希望其公益赞助可以达到一个‘双赢’、‘多赢’的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。”但令人遗憾的是，中国企业在公益营销方面，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。 
    
    3T团队在公益营销方面有了一套相对成熟的运作模式，在笔者的要求下，邵先生决定拿出来和业界朋友探讨一下，希望能为大家带来一些启示和借鉴价值。 
    
    公益营销的内涵
    
    记者：你说“公益营销”并不是简单的公益赞助、公益活动，而应该与企业利益结合起来，那么，你是如何理解公益营销的？公益营销的概念是什么？ 
    
    邵千华：我1998年就开始做公益营销了，它并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用。经过2002年的大力宣传以后，公益营销已成为热门话题了，有一些企业先后采用这种营销模式，比如农夫山泉的“一分钱希望工程”、健之素在“非典”时送一些医疗器械给医院等等，但公益营销模式在医药保健品行业里运用更加广泛。 
    
    可是国内很多企业做的“公益营销”还不足以称为真正意义的公益营销，只能算是公益活动。公益营销一定是市场营销和公益活动结合起来，公益活动是市场营销的载体，它能够促进我们的销售，这是公益营销最关键的因素。 
    
    经过研究，我们给公益营销总结出了这样一个定义：公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。 
    
    记者：也许有人会说，如果企业在做公益活动时掺杂进功利色彩来，是“道德缺失”的表现。你怎么看？ 
    
    邵千华：我并不这么认为，我认为：商人惟利是图就是其最美好的道德，商人要是不挣钱，不惟利是图，那他就不是合格的商人。但是话又说回来，商人挣到钱后怎么用、如何分配就体现出商人的社会道德和社会责任了。也就是说赚取最大化的利润是商人的第一道德、主要道德，否则这个社会就不需要这种角色；第二道德才是社会道德和社会责任――回馈社会。 
    
    而我们的企业在做公益活动方面，只考虑到了企业家的社会道德问题，没有考虑企业家的第一道德――赚取最大化的利润。公益营销不但能为社会做出贡献或付出自己的爱心，同时还能给企业带来更大的利润。所以，公益营销里的社会美誉度和销售业绩是可以相互促进的，能提升整体的市场效益。 
    
    链结：运用公益营销成功的案例
    
    最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。 
    
    星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。 
    
    几年前，“芙蓉王”作为公益助学的创始者，举办了以捐资助学，社会实践活动培养为主体的系列助学活动，并率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，“传递爱心，成就你我”的公益活动口号与“传递价值，成就你我”的品牌核心诉求相吻合，通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。 
    
    2005年国庆黄金周期间，各洗衣机厂家纷纷力推新品，抢滩国庆市场，而小天鹅携其最新推出的“节水节电”全系列水魔方精品洗衣机，在全国范围内开展的“全心手牵手，节约中国行”主题宣传活动得到了市场的一致好评。 
    
    在中国保健品行业中运用公益营销实现突破的例子更是不胜枚举：邵千华先生带领的3T团队，从1999年开始先后为“络欣通”策划了“人民大会堂向老将军送医送药活动”方案，为“谓尔舒”策划了“健康金桥重点工程”推广方案，为“速立特”策划了“全国肝病知识科普活动方案”、“健康咨询中心方案”等等，均获得了成功。 
    
    公益营销的运作
    
    记者：既然公益营销能够提升企业整体的市场效益，那么在运作公益营销方面有哪些策略和技巧？ 
    
    邵千华：我最先倡导“公益营销”是因为看到保健品市场遭遇了严重的信誉危机：消费者总是抱怨保健品是“骗子”，没有一个信得过。如果保健品的“信誉”问题不解决，将直接损害整个医药保健品市场，甚至整体“崩盘”了。所以我们3T团队在做医药保健品策划的时候，首创了在所有产品的策划流程中加入了“可信度策划”，力求使生产、策划的每一款产品都能获得社会、市场、消费者的信任。 
    
    消费者是公益营销的对象，公益营销的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断地购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。 
    
    记者：你提到的“可信度策划”需要做哪些工作？如何做到让消费者信任你的产品？ 
    
    邵千华：我们3T团队经过多年实践、研究、总结，针对产品策划的“可信度策划”提出了“八度营销”理论。如果一个新品上市，通过“八度营销”的合理策划宣传，真正有需求的消费者一定会被打动，从而成为产品忠实的消费者。虽然提出“八度营销”理论的基础是医药保健品行业，但对其它行业解决“信任”问题也可参考。具体内容包含以下八个方面。 
    
    第一，机理可信度。每一种医药保健产品都会针对治疗某一种疾病，老百姓非常关注其疗效，选择产品也较理性，这需要企业把它的疗效作用机理说清楚，但是“消费者不是专家”，用那些深奥难懂的科学术语或动物试验来跟消费者沟通，他们搞不明白。我们就要用通俗易懂的浅显的形象的语言、方式与消费者沟通，让他们接受你，认同你。 
    
    第二，政府支持度。营销活动也是社会活动，也要搞好和地方政府的关系，要取得消费者的信任，还必须得到政府的支持。在老百姓心中，政府拥有最高的权威性，获得了政府的支持，老百姓就相信。这也是公益营销在我国特有国情下具有极强号召力的重要原因。 
    
    第三，专家认可度。医药保健品，对人体的健康是息息相关的。老百姓不懂，他们对卖药的人又不相信，这时候，医药专家讲的话就能大大增强其信任度。在这里，我们延伸出的推广方式有专家热线、专家义诊等。 
    
    第四，患者证明度。以使用者现身说法，来证明产品的可信度。消费者担心购买医药产品存在风险，因此，谨慎的他们都会进行调查研究，看看别人用了之后的疗效究竟怎么样。这也是大家挖掘典型病例的根本原因。 
    
    第五，功效对比度。医药保健同质化竞争异常激烈，同类产品的营销策略大同小异，这已把消费者搞晕了，拿不定主意。那么通过有说服力的对比方式让产品更出彩，“正面突破”效果也会不错，“是骡子是马，拉出来遛遛”。 
    
    第六，舆论赞赏度。社会舆论、口碑有极强的导向性，往往能左右人们对你的判断。媒体报道是说你好还是坏？是相信你还是怀疑你？这些因素在策划的过程中都是要考虑进去。 
    
    第七，质量可靠度。质量是疗效的保证，产品严格按照GMP标准生产，通过国家权威部门的科学检测和鉴定，精选地道药材，精心泡制等等，这都会给消费者质量可靠的好印象。 
    
    第八，品牌知名度。美誉度在开始是无法衡量的，但是知名度却是可以控制和衡量的。品牌知名度越大，消费者就更有可能购买，消费者购买是你产品获得较高美誉度的前提条件。 
    
    这八个“度”是关系着这个产品可信与否的八个方面，把这八个“度”提高了，产品的可信度也就提高了。 
    比如，我们策划的木竭胶囊，先在人民大会堂召开上市推广会，然后找中国老年人医疗协会合作：在全国建1000个“骨关节病康复治疗中心”，由中国老年人医疗协会来建，木竭胶囊赞助。并以文件的形式下发到各省市县卫生部门，与各省卫生厅、市卫生局、县卫生局、疾病预防控制中心等，共同建设“骨关节病康复治疗中心”。组建完成后，由“骨关节病康复治疗中心”请专家来讲座、给老百姓做义诊、做公益活动、做促销活动等，引起了各大媒体关注，最后木竭胶囊取得了成功，名利双收。我们把所有的可信度因素都聚合到这个中心了。 
    
    但是，公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，公益营销作为一种营销模式，本身是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。当然，运作公益营销还需要坚持一些原则，比如真诚原则（真诚于公益事业）、时机原则（选择恰当的时机策划恰当的活动）、长期原则（将公益事业作为企业长期战略的一部分）、商业原则（既要提高社会形象，也要产生直接或间接的经济效益）、双赢原则（企业与合作单位、合作成员双赢；企业与社会双赢）等。 
    
    公益营销的误区
    
    记者：你说“公益营销往往是一个容易被误解、被滥用的营销策略”，那么目前企业在运作公益营销时存在那些误区或欠缺之处？ 
    
    邵千华：公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。前面我已说到公益营销的运作原则，结合前文，我认为，目前中国企业对公益营销的运作主要存在以下误区： 
    
    首先，态度上不真诚，缺乏责任感。可能有些企业认为做公益活动或开展公益营销无关紧要，要么就是急功近利，急于从公益事业中谋取利益，要么是迫于社会压力而违心为之，总之，不是诚心诚意地参与公益事业、公益营销。 
    
    公益营销的前提条件就是社会责任。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价的，是以牺牲社会公共利益为代价的。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度和美誉度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大更强的吸引力。 
    
    其次，没有分清“公益活动”与“公益营销”的关系。公益活动不等于公益营销，只是公益营销的一个环节或是一个“载体”。另外，公益营销也不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。 
    
    最后，观念上比较传统，怕被人指责为“炒作”、“作秀”。有些企业为了更凸现公益性，囿于传统美德理念，生怕被人指责为“炒作”、“作秀”，一些企业对善举在宣传上多有克制。公益与营销挂上钩没什么不好，如果一个企业真心实意地去做善事，也就能唤起社会各界的更多响应，企业由此扬了名获了利，这对社会和企业来说就是“双赢”。 
    
    总之，企业从事公益营销，能够提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益等。尽管它不能代替产品（服务）的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的“公益成绩”，就成为了消费者选择的根据，在现代的产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。