直销保健企业万基凉茶与王老吉争锋 辨雄雌

    百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例，而在国内凉茶市场，有谁能真正成为让王老吉尊重的对手？

    凉茶大战，谁是第二

    有专家预计，到2010年，凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐，面对潜力巨大的凉茶市场，邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在凉茶销售旺季，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。

    广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的快消品KA经理聊起凉茶市场的现状，当问及谁是第二品牌时，他们都道不出张三李四。

    王老吉的崛起，带动了整个凉茶行业的迅猛增长，根据2007年的数据，仅广东省凉茶饮料就同比增长了25%，销售量总计突破了500万吨。继2007年销量突破50亿元，成功超越可口可乐并成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后，2008年依然是王老吉大放异彩的一年，凭借新一轮成功的市场推广，王老吉进一步确立了市场领先地位。

    挑战品牌集体“上火”

    就像大米是用来填饱肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。

    王老吉之所以继续独霸天下，原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的是挑战品牌一味模仿，集体选择了“跟随”策略，不事创新，营销策略乏善可陈。

    广告是品牌的语言，它能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。

    上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌，是众多药企背景凉茶品牌的代表，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异——好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分展开创意，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

    万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。首先，广告采用与王老吉一样的广告歌形式，并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。

另外，广告聘请并不“淡爽”的张卫健为形象代言人，也让人颇感费解。而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，也有点自弹自唱的感觉。