为定位点睛 看中国品牌大师如何“破解定位”

　　定位理论可以说是当今企业营销From EMKT.com.cn领域最热门的理论，当“消费者需求”为核心的营销理论无法解救陷于竞争红海的企业时，致力于解决竞争的定位理论就应运而生了。定位理论指出，品牌的创立之道在于如何在在消费者观念中形成一个独特认知，企业的一切营销行为都应该围绕占据消费者心中一个唯一的独特位置为纲领而展开。　　

　　定位的伟大之处在于从理论上解决了“需求为导向”的传统营销思维所引发的同向竞争问题，将营销引导到创造独特价值的开拓性道路上来。　　

　　当然定位理论也不是一成不变的成熟理论，几十年来，中外营销界一直在推动定位理论不断向前发展，即使是这样，定位理论依然有很多不够完美的地方，例如在定位的核心理论体系中，很多名词来自心理学和军事学等第三方领域，一些名词的使用依然很不规范，导致在实际使用与传播中常常被误用，就拿“定位”这个词来说，且不说其专一度不够（例如什么全球定位、测量定位等等），就是在营销领域，定位理论中的“定位”的含义和STP营销理论中的“市场定位”也是不同的，这样的混淆其实给营销界带来了很大的混乱，最大的后果就是产品定位、渠道定位、某某定位这样的“生造概念”满天飞，而这些“概念”依然是传统的需求导向的营销思维的翻版，是彻底背离定位思想的。　

　　归根到底，这些问题还是由定位理论创立者的背景与思维方式决定的，特劳特和里斯都来自企业界，奉行简洁的实用主义，许多概念均采用拿来主义，也没有严谨的学术理论体系来将定位理论做成一门学科，最后的结果是导致“定位理论”就像中国传统哲学先哲们的理论一样，“道可道、非常道”，一万个人心中有一万个不同的道。　　

　　其实定位理论最大的问题在于指出了“目标”，却没有提供直达目标的“工具”，也没有提供“制造工具的方法”。　　

　　定位理论中所指出的“目标”就是“消费中的心智中的某个第一的位置”，并指出这个“位置”就是战略高地，要千方百计想尽一切办法占据这个“高地”，定位理论又讲到，要占据这个高地充分考虑这个高地的特点，要专一，要聚焦、要与竞争对手有所区别等等的原则，但是始终没有说这个放入消费者心智中的东西到底是什么呢？比如要探月，知道了月亮的方位，知道了月球的特点，但是探月的工具到底是火箭呢还是宇宙飞船呢还是其他什么？这个“工具”并不是“定位”，定位译自“positioning”,是个动名词，指一个动作过程，并不是指这个工具；“认知”这个词指的是“工具”在心智中落地的状态，均不是指这个工具。　　　

　　 而明确这个工具到底是什么是非常重要的，其重要程度无论怎样说都不过分，不知道工具是什么，如何造工具，定位操作也无从谈起。这一点也导致企业在实践定位理论时，做出的定位策略总是隔靴挠痒，怎样也不能准确地进入到消费者的心坎里，无法与消费者心智对接，等于无法根本落地，更谈不上生根了。我们对比一下王老吉的定位与九龙斋的定位就会发现这个问题，一套严格的理论就应该像肯德基的工序一样，严格遵循体系的操作所产生的结果是一致的，这一点说明定位理论本身存在着某些重要环节的缺陷。　　

　　可喜的是，我国著名的品牌专家任立先生对定位理论作了重大修补，弥补上了“定位工具”的这个环节，他用充满中国智慧的语言精辟地解析了这个工具到底是什么,并且在新著《概念传奇》与《破解定位》中给出了如何制造这个工具的秘诀，并用极具中国传统哲学思维的“截拳道”将定位理论的工具化问题作了精彩阐释，到这里，一直困扰定位执行者的核心问题被轻松地解决了，而这种解决之道充满了东方智慧的光芒，也许正是任立先生对中国传统文化的深刻领域，才能让他能从东方博大精深的智慧海洋中寻找到定位理论皇冠上的那枚钻石。

　　伟大的理论才能指导实践的奇迹，任立先生一手创立的五谷道场，以火箭般的成长速度在两年之内冲上了十亿元规模，足可让蒙牛和王老吉汗颜，最为难得的是，在经历了品牌创立者离开和经营实体崩溃等多重打击之后并远离市场几年后，五谷道场仍然在消费者心中留有非常深刻的印象，以至于中粮集团花了过亿资金收购这个品牌，这在全球营销历上也是少见的例子。而五谷道场的品牌功夫就是任立先生运用创新理论后下的金蛋。每个企业家心中都一个个品牌梦，在被全球化浪潮席卷的中国，品牌是最有利的商业武器，打造品牌，需要定位，以精准的模式快速打造强势品牌，需要研习任立先生的《破解定位》。