不要对客户打折扣 秘笈五式做好大客户管理

　  资源是有限的，在资源投入时必须知道如何取舍，知道什么叫机会成本，什么都想得到就可能什么都得不到。对客户也是如此，要常常关注销售增长，同时也要考虑投入产出比，在取得同等销售增长时，选择投入产出效率更高的市场、渠道及产品。尽管这个选择可能很痛苦，但却是必须的。这个时候眼里要能融进沙子，要有足够的胆识和心理准备。LAMP称之为“放弃。让竞争对手去陶醉吧”。

　  曾几何时，“永不放弃”成为企业人的一种理念，甚至是一种美德，“有1%的希望，就做100%的努力”、“尽力了就不后悔”。但是，这种想法并不是听起来那么美妙。战地医生必须学会的最艰难的一个抉择就是：1个小时的时间是分配给回天乏力的重症伤员，还是其他更多可能获救的伤员。现实的确很残酷，但认清事实却是成为合格医生或成功企业的必备条件。

　  显然，有效的大客户管理能够集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。

　  而这，也是整个LAMP分析法始终所贯彻的一个原则，某些客户相较其他拥有更高的潜在收益——所以应该得到相应的管理。其中，终止投资则是集中投资的最基本行为。

　  通过阻止时间和资金耗尽，它帮助你保存了不良投资经常浪费的资源，将其转移到更可预示的结果上。更重要的是，它可以巩固你在有价值的大客户方的地位。向他们展示你已经准备好的在某些领域服务于他们的利益。在这些领域里，唯有你才能做到最好。　

　  四、契约申明（CharterStatement）

　  天上飞过一群大雁，有经验的猎手总是选择其中一只打，而不是对一群大雁开枪。同理，现在的大客户经常被称为“章鱼公司”，内部各种关系、部门繁综复杂，而我们实际所对应的往往只是其中一个部门，甚至个别两个人，也就是“章鱼的某个手”。契约申明就具有很明确的指向性，也只有这样，才能制定出最有效的战略。

　  遗憾的是，在制定营销战略时，管理者常常倾向于扩大客户的参与部门，这样带来的结果之一是失去重心，焦点模糊化，在众多客户部门中迷失方向。更可怕的是，计划中客户参与部门的增多极有可能使公司把产品和服务销售给了错误的对象。

　  而契约申明能够有效的解决这个问题，它的焦点极为狭窄，仅限于某个限定客户的一小部分。类似于公司的章程，定义了大客户营销活动的基本方向。标准版的契约申明就三个内容：“你销售给该大客户的哪个部门？我们称其为你的销售领域（youfieldofplay）。你准备销售什么（what）给客户？以及你对该客户公司的贡献（contribution）。”

　  这三个问题看似很简单，但无数试验一再证明它的有效性。它的提出与中外兵法思想中诸如孙子的“我专敌分”，毛泽东的“集中优势兵力，各个击破敌人”有着异曲同工之妙。在世界范围内，匈奴、突厥、蒙古等军队的闪电式突袭，希腊的斯巴达克方阵，罗马军团的整体作战，均为世人所熟知。这些经典案例无不包含已被一些企业家奉为圭臬的真理：伤其十指，不如断其一指。

　　而在大客户营销上，它的表现就为契约申明。它的延伸意义是，“不要老是向客户推销产品，而是要向客户创造价值”，这句营销“真言”在这里被体现得淋漓尽致。当然，不要指望契约申明一次就能够解决问题，契约申明本身的三点内容就需要花费不少时间来精准定义。此外，契约申明明确后，还需要制定战略、实施行动计划、重温或调整等。只有当一整套流程严格执行后，你才会发觉它竟然那么有魔力。