郑凤强：五大竞争策略令直销后来者居上

　  郑凤强，曾先后担任安利（中国）日用品有限公司政府事务顾问及高级业务营运经理、天津天狮集团中国区总裁、宁波三生日用品有限公司大中华区执行总裁、上海富迪健康科技有限公司高级顾问、哈药集团股份有限公司高级顾问。本文系根据其在首届中国直销产业发展论坛上企业高管论坛的演讲录像做的纲要整理。

　  综合近几年一批新的直销企业，特别是民族直销企业成功的经验来看，后来者进入直销行业已经失去了市场的先机和渠道的规模优势，要想冲出阴霾，杀出自己的广阔天地，就必须走特色发展道路，实施差异化战略。为此，笔者总结五个策略，以供实用。

　  第一策略：竞争的合法性策略

　  在现阶段，直销经营是要求取得《直销经营许可证》的，而且有很高的市场准入门槛和严格的监管。直销后来者，大多还没有直销牌照，即使条件成熟想申请牌照还要有很长的排队等候审批期；还有一部分直销后来者有的已经取得了直销牌照，但也会面临着对直销法规应用不透、直销实际经验不足、直销人才匮乏的问题，不能很快走上快速轨道。

　  合法性策略的应用，不完全指的是“申请直销牌照”或以“直销牌照作为先决条件”。我们国家的直销法规，严格意义上规范管理的是一个很窄的直销营销模式，这个“窄”模式实际上仅限指的是“人员直销”，而在直销营销领域“人员直销”是个相对较高层面的直销，操作起来有一定的复杂性和专业性。但类似电子商务、邮购、会员制、自动售货机销售、前店后场等方式，实际上都属于直销领域，而且很多方法运作简单，模式成熟，人才资源丰富，这些又都属于比较基础的直销。

　  在实际直销经营中，后来者完全可以从基础的、国家监管不太有特别要求的直销方式入手，启动直销项目。这样至少有三点好处：一是了解直销整体行业的基础运营，不把自己限制在一个很窄的营销空间里；二是积累直销经营经验，寻求模式的相互借鉴和创新；三是蓄积申请牌照条件和企业经营管理要素，时刻待机申请牌照，进入人员直销的新境界。

　  对于已经拿牌的直销后来者来说，也同样存在“合法性策略”问题，例如，一个合法直销企业中直销模式和传统营销模式如何并行和结合的问题，就是一个重要的法规问题，最近媒体中纷纷报道合法直销企业疑似跨区域经营，就是这种合法企业如何遵规经营的重要例证。合法直销企业也要有合法的法律原则，也要有合法的法律解释，应用合法性策略是保证企业长治久安的关键和根基。

　  所以，对后来者来说，启动是可以不从申请牌照入手的，但发展是一定要有直销牌照保证的！