面临直销队伍建设困局 上海家化赎身能否平安

　　束缚，来自体制
　　源自清代的香港广生行，上海家化已有百年历史。自建国后的三大改造之后，便一直是国有之身，成长于红旗下。上世纪八九十年代的卖方市场，公司的美加净系列产品风靡大江南北，但上海家化在与外资的合作中大伤元气之后，一度不复当年之勇。直到近些年，依赖六神、佰草集等系列产品，上海家化才渐渐翻身。今年上半年，上海家化的营业收入为19.2亿元人民币，同比增长21.9%。
　　坚守日化产业的最后一杆本土大旗，上海家化也有自己的辛酸。六神系列是上海家化的支柱产品，香皂、花露水等日化产品在低端市场颇受欢迎。但花露水等产品的消费季节性限制明显，销量受气候的影响比较大。今年长江流域的夏天来得有些晚，六神系列产品的销量就有所下降，没有达到预期目标。而且，这些产品主攻大众低端市场，毛利率比较低，溢价空间有限。
　　至于旗下的汉方品牌佰草集，主攻中高档个人护理品。这个品牌承载了上海家化再崛起的使命，但直到2005年之后，佰草集才开始盈利。当前，市场占有率与毛利率也需要进一步提振。中高端品牌将是上海家化未来主攻的方向，复古意味浓重的“双妹”品牌的推出就证明了这一点。
　　三年苦研的配方，百年老上海的招牌，蒋友柏橙果公司的设计手笔……上海家化希望用“老上海”的繁华，用灯红酒绿、公司才子佳人的喧哗气息，来唤醒市场对本土品牌的尊崇。显然，六神、佰草集两个主打品牌都遇到瓶颈的时候，上海家化试图用双妹来破局。遗憾的是，双妹主推的肥皂即将被淘汰，双妹成长为公司新引擎还有很长的路要走。
　　当前，上海家化的国内化妆品市场份额为1.5%，但已是本土企业的翘楚，而且在外资的围剿下，上海家化的坚守本身就是成功。须知，上海家化是一家国企，在竞争性行业中，当政治商业纠缠在一起，体制问题常常让企业经营变得迟钝。在竞争性行业当中，国有体制愈发显得突兀且不适应。
　　上海家化曾经试图通过上市建立现代化的企业制度来解决这一问题。2001年3月，上海家化在A股主板上市，成为国内化妆品行业首家上市企业，而且公司借此完善了治理结构。但国有体制仍然有如紧箍咒一般，牢牢嵌在上海家化头上，上海家化的运营管理仍然是国有特色明显。
　　谋划国有股份逐步退出、建立真正意义上的市场化特质的企业，早就是上海家化心底的向往。葛文耀(微博)，这位64岁的上海家化董事长曾抱怨，公司的经营管理没有完全按照《公司法》来执行；公司的董事会、股东大会不能决定事情，许多事情一定要到上级和国资委走程序。上海国资委直属的国盛集团是家化的控股公司，
　　“希望对家化每笔财务入账和支出进行审批”。而国盛也一直对家化不满，因为其管理意图未在家化得到体现。上海家化的自主权在审批制度下被打了折扣，公司对市场的反应、决策都变得迟钝、滞后。同时，上海家化给员工的“期权激励的力度不够”。证监会曾批给上海家化1600万股作期权激励，但最后被砍到560万股，只搞了2%的期权激励。薪酬体系、股权激励机制的僵化、人才流失、活力下降等问题也就凸现出来。
　　而且，上市公司的法人财产权也得不到保障，上级管理下级时可以把好的资产挖掉。按照国资委要收缩层级的规定，三级以下的企业都要清掉。这就出现了一个哭笑不得的情况：上海家化的上市公司是第三级，佰草集则是第四级了，按照规定就应该被砍掉。

　　重组，寻求战略协同
　　应该说，上海家化从国有企业脱胎而来，却是在竞争性市场的刺激下孵化成长，但是国有体制的壳尚未完全破除。国企改革本是上世纪末的热点话题，于今日还在萦绕，这会是处在竞争性行业的国企最后的摇旗呐喊吗？
　　葛文耀的希望是，国企当中非垄断性的企业要充分授权，“选拔和考核、资产的处理和投资，都应该由董事会决定，因为董事会最接近企业情况”，要给上海家化一个“国民待遇”，不要给诸多限制性条件。行业内国外列强林立，企业内部竞争力亟待提升的上海家化要放手一搏，必须有迅捷的决策反应，强力的炮火，以及保证二者存在的稳固阵地。
　　久旱逢甘霖，转机终于来了。2008年9月，上海市政府发文件，要“推动一般竞争性领域国资的调整退出。”两年后，母公司家化集团开始筹划国资改革事宜，重组提上了日程。2011年9月7日，上海家化公布改制方案，上海市国资委将出让所持有的家化集团100%国有股权。挂牌价格为51.09亿元人民币，其中家化集团所持上海家化股权作价43.9亿元人民币。
　　方向虽是开放的，眼光却是挑剔的。国有企业往往是在不好的时候卖掉，上海家化势头正好，估值不低。怎么卖？卖给谁？
　　基金被排除在外。“不接受联合受让”、“受让方5年内不得转让股权，且上海家化实际控制人5年内不得发生变更”等条件，将基金私募等机构投资者拒之门外。基金资本的短期套现欲望比较高，投资的功利性比较强，而且上海家化不愿有资本过度干涉经营的风险存在。鼎晖国际、中信资本、淡马锡、红杉资本、凯雷等国内外机构都曾被家化拒绝。
　　也不会是外资企业。日化产业仅剩的本土大品牌，这是上海家化品牌最大的差异化亮点。葛文耀曾强调：“无论战略投资者是谁，家化绝对不会卖给外资，包括国外同行和国外基金公司。”这是上海家化的底线神经，独抗国外群雄的气势与姿态都会是家化最好的包装。今年6月，法国路威酩轩(LVMH)集团曾主动示好，与上海家化洽谈参股事宜，但还是无果而终。