在大众“趋优消费” 化妆品牌雅芳占前三位

    20世纪是世界商学界不断产生影响世界的大师时代，他们在不同领域达到了常人不可逾越的高峰，成为下个世纪的商业指南与思想智库。 

    彼德·德鲁克是现代管理宗师，迈克尔·波特是产业竞争泰斗，菲利普·科特勒是营销学之父。同时，这个世纪还产生了钢铁大王安德鲁·卡内基，汽车大王享利·福特，IBM创始人老托马斯·沃森，20世纪全球第一位全新的经理人、露华浓指甲油公司的领导者查理·露华逊，全球零售之王萨姆·沃尔顿，集成电路之父、英特尔创始人之一罗伯特·诺宜斯等企业界的大师。 

    这是一个激情四溢的世纪。 

    这是一个变革突变的世纪。 

    随着产业竞争的升级，消费者对产品的感知不断深入，现代商家开始从企业内部的商业管理转向从产业态势上去寻找竞争动力，这使大部分企业取得了20年以上的辉煌。由于市场中心的转变，从研究产品到研究消费者的过程中，营销成为打破疆局的突破性革命行动。 

    在过去的十几年里，中国的企业成功绝大多数得益于营销的成功。同时，也使得这十几年里，成为中国企业营销思想不断突飞猛进的重要阶段。 

    世界的脚步在永不停息的向前走，市场也不断地发生着变化，新的竞争理论也跟随着大师的步伐不断产生。 

    在继彼德·德鲁克、迈克尔·波特、菲利普·科特勒之后，新的市场竞争理论应运而生，这就是品牌竞争理论。 

    品牌竞争理论应是竞争理论中的一个细分，是与企业有关的核心竞争战略，“从单一产业层面，延伸到多种业务或多元化经营的企业。”① 企业持续发展，关键就在品牌竞争。我们应该投入更多的精力去关注它对现实企业的作用。现在，对于品牌理论的探讨大都存于营销学的各种著作之中，即使单独的品牌专著也没有形成诸如广告、营销理论这么大的影响。而营销学世界名著，如科特勒的《科特勒市场营销教程》、雅克·朗德维的《市场营销学》、维瑟拉·R．拉奥和乔尔·H．斯特尔的《战略营销分析》、迈克尔·杰伊·勃隆斯基和阿尔玛·明图·威蒙萨特的《环境营销学》、乔治·佩里切利的《服务营销学》、克里斯蒂·格鲁诺斯的《服务市场营销管理》、丹尼斯·J.克希尔的《内部营销》、沃伦·J.基坎和马克·C．格林的《全球营销原理》、肖恩·克拉克的《合作营销》、墨林·斯通的《关系营销》等等，都是讨论营销细分化方面的问题，鲜有涉及深入的品牌问题。当然，凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》、大卫·艾克的《品牌领导》等著作己就品牌管理有了不同程度的讨论。因此，从某种意义上说，品牌方面期待着更多观点与思想的出现。 

    从市场操作的层面来看，品牌作为终极目标，企业都非常清楚，但在实际工作中并没有把它当成企业经营管理活动的主体活动来对待，品牌管理还处在营销管理的分支之中，并没有发挥应有的作用。这是比较焦急的。同时，现在也有很多人孜孜不倦的求索，提出各种打造品牌的方法与理论为企业所用。 

    纵观这些论著与观点，总的来看还处在品牌启蒙的初级阶段，甚至出现许多认识上的混乱和误区，这些著作更多的是在解释什么的是品牌，品牌的作用与功能，如何经营品牌，拥有品牌有什么好处等等。这样一个范围内的讨论，实际操作工具与技巧方面多于深层次的理论创建。其实，我们想说明的是，既要有实际的操作方法又要有理论的高度。而在一定阶段时，理论反而更重要。 

    有些“实干家自以为不受理论的羁绊，可他们却往往是某位已故经济学家的奴隶。”（凯恩斯语）理论的重要性不言自明。我在本书中将结合梁中国先生的品牌战略思想对这一情形进行梳理和介绍，以求得更有效的市场征伐术。 

    来自“2004中国最具竞争力品牌调查报告”显示，与2003年本土品牌占据了相当大的优势甚至是绝对优势的调查结果不同，仅仅时隔一年，本土品牌绝对优势不再。  

    该调查覆盖国内30个城市15岁至64岁的消费者，样本量达7万个，涉及27个行业、1000多个品牌（应该叫产品）。在“中国最具竞争力品牌”的32个行业年度排行上，爱普生、索尼、诺基亚、飘柔、玉兰油、康师傅、肯德基、耐克、壳牌、统一等多个外资品牌排到了消费者竞争力的第一位；其中，康师傅和玉兰油各获得了两个第一；化妆品、数码相机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业的二三名也被国外品牌所占据。一年前，27个行业排名中，洋品牌只占据了11个第一名，去年则上升到15个，与内地品牌一争高下。而中国本土品牌的优势体现在酒业、食用油、电脑、银行卡、瓶装水等领域。最具竞争力品牌调查报告，揭示了一年来中国市场的变化轨迹，也在敦促内地品牌尽快采取措施，提升在消费者中的品牌形象。  

    报告显示信息认为，这一调查结果突显了品牌消费时代已经来临，因为中国的中、高端市场甚至高端市场已经日渐成型。中国消费者对品牌和品质的要求越来越高。  

    这样就使品牌成为消费者进行消费选择时的重要指标。品牌消费的特征是竞争越激烈就越明显，产品越高端就越明显。奢侈品的品牌为什么这样重要，因为它聚合了更多的价值。 

    美国2500万个家庭拥有数十亿美元的可支配消费能力，他们通常专注购买一些高端的商品与服务，将这数十亿美元影响扩大。这些新产品价格昂贵，但却给消费者带来更多价值，特别是情感价值。 

    这就是品牌的作用。“趋优消费（Trading up）”时代来的更快捷，品牌的作用就越大。 

    我们知道，产品竞争只是第一层次，品牌的竞争才是最高层次的。“趋优消费（Trading up）”的结果就是品牌的角力。 

    随着WTO保护期的结束，各个领域的跨国巨头深入国内二三线市场，使竞争面对面。  

    由于外资的品牌建设较好，使得消费者对他们的品牌忠诚度较高。以笔记本电脑为例，在大众市场上已经能和IBM平起平坐的联想，却在高端市场明显落后于IBM、索尼、戴尔等品牌；在手机行业，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名；数码相机行业，索尼、奥林巴斯、佳能位列前三名；化妆品行业，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名；日化行业，玉兰油取代大宝和六神，成为护肤品和沐浴露市场的霸主。  

    看来，中国品牌要想在高端市场取得一席之地，就必需加强品牌忠诚度的建设，并从战略的高度使品牌管理变成一种制度，以迎接这种面对面“趋优消费”的品牌竞争时代。