中国直销多层次之殇 该如何看待多层次直销

　　事实上，从1945年诞生于美国，到如今风靡全球、且在世界许多国家和地区得到立法认可与有效监管，多层次直销的发展并非一帆风顺，而是伴随着与金字塔销售的困扰与抗争。

　　何为金字塔销售？加拿大《多层次传销法》中说：“金字塔销售是一种多层次销售方式”。确切地说，金字塔销售是变质了的多层次直销。它的出现要归咎于多层次直销的财富倍增理论，招引来的不只有合法的直销企业，还有许多唯利是图的人。作为一种特性鲜明的销售方式，一家合法直销企业的合理运用，可以使它创造巨大的市场份额，但在非法企业的手中，多层次直销的财富倍增理念成为欺骗的工具，他们打着发财致富的旗号，诱惑人们参加，也唆使新加入者去引诱更多的人加入，就这样，经销商的发展变成了拉人头，多层次直销变质成了“一将功成万骨枯”的金字塔式骗局。

　　这样的现象与纷争，最早出现于多层次直销的诞生地美国。1964年，一家名为“假日魔法”的企业在美国加利福尼亚州成立，它规定：参与者要先购买一定的商品，方能成为公司的经销商。而当这名经销商介绍新人加入时，除了可以将上述购买的商品转卖给新人以赚取差价外，还可以向新人收取介绍费。凭借这种出售分销权的方式，假日魔法创造了一种金字塔式结构，公司的收入和总利润很大程度上来源于参与者的口袋，而身居金字塔式结构最底层的这些人既是推销员又是顾客，他们的收入只占公司整体利润的很小份额。在1964-1967年这几年间，假日魔法的营业额连年飞跃式增长，公司规模急剧扩张。

　　在假日魔法的刺激下，美国出现了一批从事金字塔销售的企业。据美国联邦贸易委员会统计，到1971年，美国已有40多家从事多层次金字塔式销售的企业。与此同时，多层次金字塔式销售所造成的争议和投诉也越来越多，在20世纪70年代引起了美国政府的关注与打击。1972年，里根主政的加利福尼亚州率先对魔法假日发起诉讼，一年之后，假日魔法终被定性为实施欺骗性贸易行为，此后，美国开始了对多层次直销企业进行调查与整顿的一波浪潮，尤其是在1975年，美国联邦贸易委员会重拳出击，以诈骗等罪名起诉了四家从事多层次直销的企业，其中三场诉讼以美国联邦贸易委员会的胜利而告终。
　　经过20世纪70年代的打击与整顿，美国联邦政府出台了《反金字塔式促销法》，确立了多层次直销合法与非法的区分，合法的多层次直销企业获得了法律的支持和公众的认可，至此，美国多层次直销的发展步入正轨。

　　自20世纪70年代后期，多层次直销开始从美国本土向世界各地扩张，与此同时，金字塔式销售行为亦跟随其步伐，在世界各地的新兴市场中屡屡出现，例如，欧洲的“滚雪球销售”、日本的“无限连锁链”和台湾地区的“老鼠会”等等。对此，各国纷纷采取相应的措施予以规制，例如，日本设立专门的《无限连锁链防止法》打击金字塔式销售企业，而在其他国家和地区在直销立法中，也有相应的反对金字塔销售的法规条文。

　　由此可见，直销的重大违法现象主要发生在多层次直销的非法面——金字塔销售中，各国规范直销的立法也将重点放在打击金字塔销售。当然，这一切的前提，是建立在正确区分合法多层次直销与金字塔销售的基础上。

　　三、立法有别

　　话题回到1975年美国联邦贸易委员会起诉四家多层次直销企业那段过往，四场诉讼美国联邦贸易委员会最终赢得了三场胜利，而它输掉的那一场，却也为多层次直销摆脱金字塔销售的梦靥、在立法与大众的认可中规范发展，提供了一道更为直接的助推力，因为，得益于那次长达四年的诉讼，人们清楚了合法多层次直销与金字塔销售之间的区别。

　　在自传《丰盛人生》一书中，安利公司创始人理查·狄维士谈到四十多年前与美国联邦贸易委员会的那次博弈时说到“美国联邦贸易委员会后来裁定，安利不是老鼠会，因为报酬完全是由向终端消费者销售产品的数量而不是招募新人的数量决定的。根据他们的裁定，安利销售计划成了合法直销事业的模式。”

　　事实上，在与安利长达四年的拉锯战之后，美国联邦贸易委员会经过反复研究确定了金字塔销售的几个特征：一、经销商在加入时，要缴纳大额的加入费；二、企业硬性规定经销商要购买大数量的商品，造成存货负担，且商品不能退货；三、作为交换，经销商从发展下线获取佣金。在美国颁布的《2003年反金字塔销售计划法案》中，更是对金字塔销售计划给出如下定义：金字塔销售计划，是指任何计划或操作，其中的参与者有权获得补偿，主要来源于招募其他人参与计划或操作，而不是从参与者销售的货物，服务中获取。

　　明确了多层次直销与金字塔销售之间的区别，也为各国的直销立法监管提供了最重要的依据。纵观世界各国直销立法，有着鲜明的特点和用意。首先，它以保护消费者利益为核心目的，这从直销立法条款中对场地、人员、讲解方式等细节方面的规定便可见一二，此外，冷静法在世界各国直销立法中所占有的巨大比重也因于此。