美妆护肤“功守道”：Z世代后浪汹涌国货崛起

　　2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。
　　刚刚落下帷幕的购物狂欢节迎来了平台、品牌发布战报盘点的时间节点。
　　2021年双十一，天猫美妆行业开售21分钟累计预售金额超去年12小时，开售45分钟预售即突破100亿。淘宝直播数据显示，10月20日，即双十一开幕第一天，在李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间合计成交额达到189亿元，该销售收入超过了4000家上市公司去年全年的营业收入。
　　事实上，今年双十一期间护肤美妆产业链上各个环节点都比往年更加忙碌，狂欢夜的全过程周期也被拉得更长。丽昇颜（武汉）品牌管理有限公司总经理刘顺表示：“从10月初开始，我们就在着手做好双十一预热推广，比如在抖音、快手、小红书等各大主流推广平台做密集投放。同时，多部门联动配合控价，减缓内卷，并加大扶持力度，保证下游商家利润空间。此外，还需要提高发货频次，保障商家库存。对于我们这种线上美妆护肤代理公司，整个战线前后持续时间接近2个月。”
　　但从最终数据上看，有护肤美妆行业业内人士指出，今年双十一实际上是赚吆喝不赚买卖，护肤美妆行业整体是遇冷的。据其透露，中国化妆品行业第三季度销售总额为850亿元，同比增长4.9%。其中天猫美妆、天猫护肤第三季度数据分别为102亿元、215亿元，同比增长1.7%、2.2%。就10月份数据而言，天猫美妆和护肤销售总额均呈现负增长。
　　11月19日，上述护肤美妆行业业内人士告诉21世纪经济报道记者：“从双十一的竞争格局来看，大盘增速疲软，护肤品类势头强于彩妆类，在美妆店铺排行前15名均为护肤品牌，今年的前三席位依然是雅诗兰黛官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店以及兰蔻官方旗舰店。在彩妆品牌销售金额排行榜上，圣罗兰、雅诗兰黛、3CE位居前三。国货品牌完美日记、花西子冲入了前五的行列。”

　　“最低价”争议
　　自天猫2009年首创“双十一”购物节以来，每年11月11日这一天是全民购物狂欢的定位逐渐深入人心。但在逐年攀升的数字泡沫中，这一消费热潮是否真的为消费者带来“最低价格”的质疑声越来越强烈。
　　与往年一样，早在双十一开始之前，线上线下市场笼罩就在“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”的宣传迷雾当中，在消费者心中形成“买到就是赚到”的心理预期。同时在近两年直播带货的浪潮下，头部主播议价权和带货能力，确实也让众多品牌的销售价格不断冲破最低价。
　　据一位美妆护肤行业从事品牌代理相关工作的从业者介绍，以公司代理的春雨进口蜂蜜黄面膜为例，10月底执行的淘宝控价为49元每盒。而在头部主播薇娅直播间，同款面膜的单盒售价为33元。“实话实说，99元3盒的直播间的价格是低于我们给分销商的进货价格的。作为代理商是无法突破这个价格底线，我们只能在营销策略上给我们合作的店铺一些优惠作为相应的补偿，适当降低他们的其他成本。而在很多品牌的产品上，我们根据其不同的利润比例，在市场底价越来越透明的大环境下，各类营销活动能做出的降价空间是非常有限的。”
　　但直播间，尤其是头部主播的直播间，“最低价”的标签也在被事实残忍撕下。双十一后，欧莱雅安瓶面膜在自己直播间价格低于头部主播直播间价格冲上热搜，发酵至今都未有令多方满意的解决方案。而这个单品并不是孤例。
　　此外，最低价是否专属于直播间也被众多消费者诟病。某匿名微博用户发布的“天下苦直播久矣”的内容引起强烈共鸣。该博主称，杭州银泰娇兰专柜因为原定活动优惠低于线上价格被取消，质疑这是否可以定义为“直播间的价格垄断”行为。评论区多位网友表示，不愿意花费时间和注意力去蹲守直播间和拼手速消费，希望商家能直接给出优惠价格，消费者可以根据习惯在线上线下选择购买渠道。
　　中消协也多次提醒消费者，不可迷信双十一的所谓价格优势。其组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家双十一促销价格未必真实惠，有的商家使用的是先涨后降的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。
　　放弃价格战的行业从业者，正向“碎片化”营销方案发力。在上述美妆护肤行业从事品牌代理相关工作的从业者看来，曾经为了刺激分销商囤货策划的类似于“订购100箱面膜送一部最新款苹果手机”的方案吸引力渐渐被削弱了。“我们的思路转化为由以前合作一家月销5000+的店铺变成现在合作10家月销500+的店铺，和更多中小型店铺合作从而将公司制定的KPI做更细致化的分解。对应地，营销方案也会降低门槛，例如今年变成订购10盒面膜就送1盒同品牌其他款面膜作为赠品。整体按比例核算，赠品的价值是差不多的，但几乎所有的下游商都可以参与进来了。”