千亿王老吉 卷入诈骗门 着实有点“上火”

　　王老吉和广药集团为什么要搞这么多授权？
　　“这些都是集团方面授权的，相当于一个创新业务。”知情人士告诉《财经天下》周刊。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，王老吉凉茶已经成为一个现象级产品，品牌自带流量和知名度，授权能够快速推动其业绩和利润的增长，通过授权去做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，有利于它整个产业结构、产品结构的丰富和完善。
　　《财经天下》周刊梳理发现，早在十二年前，广药集团就已经盯上品牌授权这门生意。
　　2010年11月，广药集团在北京召开了一场“大健康产业发展规划”的发布会。会上，广药集团宣布，王老吉品牌价值已达1080亿元，并且打算在全国范围内招募合作伙伴。同月，“大健康产业战略”还被写进广药集团的“十二五”规划中，定下规划期内“实现销售收入500亿元”的目标。
　　怎么完成？广药集团想到通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，以实现“王老吉”品牌价值的最大化。
　　说干就干，仅4个月后，2011年3月的成都春季糖酒会上，广药集团授权广东广粮实业有限公司生产的两款王老吉产品——“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥就已经正式亮相并开始招商。这被认为是王老吉品牌多元化发展的开端，此后，王老吉又相继推出了固体凉茶、龟苓膏等多款产品。
　　广药集团此举，让一手“养大”王老吉品牌的加多宝很不满，认为其利用王老吉品牌在多个领域招商，有损该品牌的文化专属性，并在双方矛盾不断激化下，最终于2011年12月与广药集团对簿公堂，此后双方打了一场旷日持久的官司，最终以广药胜诉收尾。
　　品牌授权则让广药尝到了甜头。一位接近广药的人士曾透露，广药与一家授权公司签订的品牌授权合同，每年仅权利金就能达到500万元。
　　2015年前后，广药集团与被授权公司的合作方式有所转变，“王老吉”品牌不再直接对外授权，改用一些子品牌做背书，“吉悠”及“吉动力”等自此诞生。
　　2018年12月，赢了官司的广药集团，把王老吉相关商标专用权等，以13.89亿元的价格打包转让给了旗下上市公司白云山。自此，王老吉成了白云山的“现金奶牛”，其所在的大健康业务几乎每年都以百分之十几的营收占比，贡献着白云山超30%的利润。

 

　　困于多元化
　　转让王老吉商标时，广药集团还和白云山签了《业绩补偿协议》，约定王老吉商标资产需要在2019年至2021年分别完成1.53亿元、1.63亿元和1.71亿元的商标许可净收益。如果完不成，广药集团要对白云山进行现金补偿。
　　2019年这一目标超额完成，没想到2020年因疫情影响，只完成了75.03%。广药和白云山协商了一下，把考核周期改成了2019年、2021年和2022年，大手一挥把没完成的2020年划掉了。
　　为了完成目标，过去几年，王老吉、白云山以及广药集团在品牌授权上投入了不少力气，还单独成立了公司。
　　2019年8月广州创赢成立，这是广药集团控股上市公司白云山的成员企业，主要负责“整合集团所有品牌无形资产的资源，通过创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌（资产）运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢……”
　　换句话说，广州创赢主要负责的就是广药集团系列公司的品牌授权生意。
　　截至目前，广州创赢官网的“产品中心”已经列示有352款产品，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类。其中，不少产品都是在最近几年才推出，如2020年推出的王老吉牙膏和洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“哔嗨啤”等。
　　这些授权也的确为广药集团系列公司带来了不错的收益。据白云山2021年年报显示，当年白云山“其他”板块的主营业务收入高达3.39亿元，同比增长了58%，增长的原因是广州创赢拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
　　“整体来说，王老吉的品牌授权肯定利大于弊。”朱丹蓬分析说。
　　王老吉在品牌授权的双刃剑中挣扎的同时，凉茶市场已悄然变天，逐渐进入存量竞争时代。2016年开始，一直高歌猛进的凉茶市场，增速急剧下滑到了个位数。前瞻产业研究院数据显示，2016年凉茶市场增速首次跌破两位数，只有9.7%，2017年再度下滑。此后，连续多年凉茶市场一直处于颓势。
　　为此，“凉茶一哥”王老吉不得不努力开辟新市场，搞授权，开奶茶店，卖可乐，推出火锅品牌……但这些尝试，都没能溅起太大水花。在品牌授权方面，虽然与王老吉商标相关的产品出了一大堆，雪糕、月饼、果脯、润喉糖、酸梅汤等一众产品上都挂上了“王老吉”的标志，但大多反响平平。