上海超限战策划：

只有商业模式，才能帮助企业真正做大做强（上）

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

商业模式就是帮助企业真正做大做强的战略

如果说，中国企业以前能够依靠一两个点子或者一招鲜，可以取得巨大的商业成功，也就是说，依靠术而不是道，也能取得成功，这是以前商业时代的特点。而进入2008年之后，再想依靠术而不是道，还想取得以前的成功，我们相信，那样的机会可以说越来越少，甚至可以用机会渺茫来形容了。

未来的商业，需要的是道，需要的是真正能够帮助企业做大做强的道，而不是术。术可以帮助企业一时，但不能帮助企业一世。

古语说“不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域”，这里的“万世”和“全局”，主要所指就是道。

商业模式就是道，不是术。商业模式是帮助企业真正做大做强的道。我们可以举出很多古今中外的案例，来证明商业模式可帮助企业做大做强的这个观点。戴尔电脑、美国通用电气、英特尔、苹果、可口可乐，以及中国的分众、如家、百度、携程等等，都是因了商业模式的创新，所以快速做大做强的。

很多时候，因为商业模式的不明确，企业就会陷入困境而不能自拔；而一旦企业规划好完整的商业模式之后，企业往往会神奇地起死回生、走出困境、重塑辉煌。从这一点来讲，商业模式确实具有点石成金、化腐朽为神奇的力量。

福建晋江利郎服装公司，早在1990年之前，就是晋江最早崛起的服装企业之一。80年代，利郎老板王良星利用福建石狮服装批发市场的优势，在家里做西服裁剪，然后拿到批发市场搞西装批发。1988年，他预感到呢料夹克会畅销，就干了，那一年赚了80多万。

后来，在中国服装行业同质化越来越严重的时刻，新派服装势力的崛起也带动各地形成自己的批发市场，石狮的批发业务也没落了。利郎却还在闷头搞自己的西装批发，利郎从1995年至2000年，公司从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，负债累累，甚至走到了破产的边缘。

直到受了“商务通PDA”的启发，利郎发现国内从商的人越来越多，但在商务交际和谈判时，穿的衣服过于严谨，能否创造一种既适合商务场所又很轻松的服装呢？那就是“商业休闲男装”。

利郎于是将企业的商业模式定位在商业休闲男装领域，并通过一系列的商业资源的配置，最终帮助利郎走出了破产边缘，获得了新生。

王良星在商业模式转型成功之后，说了一句很经典的话：“从2000年到现在我就一直在‘悟’，我的体会是，让你成功的某一个商业模式可能有一个周期，也就是五到八年，你没有与时俱进的话，风光一阵子就会被淘汰。”他的话既道出了商业模式需要不断与时俱进，也道出了商业模式确实帮助他取得了转型的成功。

与利郎有相同经历的是李宁运动服，从最初创业的巨大成功，到1997年至2001年，李宁陷入增长停滞的困境，为了走出困境，李宁进行了商业模式的转型，并最终取得了更大的成功。

其实，商业模式的巨大力量，不仅仅在企业界，对一个企业而言是有用的，甚至对一个地区、一个国家，都是有用的。一个地区、一个国家，如果不能进行商业模式的调整，就会陷入困境。而一旦作出了商业模式的调整，就有机会迅速壮大、走向辉煌。

华建忠先生在《罗马为何成功？不断重构商业模式！》一文中，曾经对商业模式帮助罗马的成功方面做了很多有意思的探讨，我们可以通过他的描述，来看一看，对一个国家而言，商业模式对国家的发展，有着多么重要的作用。

我们知道“罗马不是一天建成的”这一句谚语，这正道出了罗马从起步到辉煌的过程之长。罗马从公元前753年初建到公元前287年，一共经历了500年的时间，才帮助罗马从最初的台伯河左岸浅滩附近的七座山丘，发展到500年之后的囊括地中海沿岸的幅员达到300万平方公里的西方霸主。

古罗马在没找到最佳商业模式之前，无论怎么发展始终只是巴掌大的一块地方。经过500年商业模式的不断重构，才逐渐强大起来，成为地中海的霸主。

在罗马从起步走向繁荣的过程中，罗马对自己的商业模式大约进行了五次重构，而最后一次的重构，罗马人终于找到了适合自己的最佳商业模式，罗马从此进入繁荣阶段，这种繁荣和霸主地位一直让罗马持续了600年，如果算到东罗马帝国灭亡，那么罗马的兴盛甚至还要再加上1000年。我们来看看罗马是怎样不断重构自己的商业模式，并逐渐从弱到强的：

第一阶段：建城。公元前753年，两个狼孩建立了罗马，后来，哥哥杀死了弟弟，并用自己的名字为这座城市命名。最初，罗马人共有300个氏族，也就是300个家庭。罗马用每10个氏族组成一个“胞族”，每10个胞族组成一个“部落”，罗马共有三个部落。他们成为罗马的氏族贵族。300个罗马家族的家长组成了元老院，推举国王。重大事项由全体300家中的成年男子组成的“胞族会议”商定，经元老院批准后实施。

第二个阶段：吸引平民加入。罗马三个部落当时面临险恶的外部环境，台伯河对面，是强大的伊人，在伊人的南面，是希腊人建立的殖民城邦。很多时候，罗马人不得不向伊人臣服。为了自卫，罗马人必须建立军队，但300个家庭人口太少，罗马不得不开始引入平民。平民的来源有二，一是自愿移民，二是被罗马征服的其他部落成员的加入。因为这些人在其他地方可能是奴隶，到罗马后会成为平民，所以这种商业模式有一定的吸引力。但是，当时的商业模式的缺陷是，平民要服兵役、纳税，而且没有公民权，不能担任公职，无权分享战利品。随着这些引入的平民的数量超过了300个氏族贵族家族，平民和贵族之间就爆发了矛盾，导致公元前6世纪时，罗马被伊人征服。

第三阶段：军队股份制。公元前578年，塞尔维.图里阿执政，他对罗马的商业模式进行重构，为罗马模式奠定了基础。改变主要从三个方面进行。

第一，不论贵族平民一律按财产多少分为五个等级，划分等级的目的不是分出贵贱，而是要按财产的多寡出钱养兵。当时罗马组建了193个百人团，第一等级的人最有钱，负责80个“重装步兵团”和18个最昂贵的“骑兵百人团”的武器装备和供应；第二等级负担22个重装步兵团；第三等级的负担20个；第四等级人多，负担22个；第五等级最穷但人最多，负担30个轻装步兵团。

第二，在权力分配上，创设“百人团会议”，取代过去300家贵族的“胞族会议”，每个“百人团”有一票表决权，过半即通过。第一等级的富人占有98票，因此拥有国家大事的决定权，但“百人团会议”的决议最后还要给元老院审批方才通过。而那些少出钱的等级呢，少出钱的就要多出力，到别的等级出资装备的百人团当兵。

第三，将原来的3个血缘部落，按地区划分为4个城市和16个乡村，以地域组织取代了原来的血缘关系。

至此，罗马才有了国家的样子。本轮商业模式的调整，调整了内部的利益分配问题，平民中的优胜者，得以和平地进入决策层，当然，传统贵族由于其先天优势，在决策层中仍然保有优势。这种模式调整，就是对平民阶层做了让步。

这样的商业模式重构，帮助罗马建立了近2万人的军队，罗马很快成为台伯河一霸，地盘从婴儿巴掌扩张到幼儿巴掌大，罗马可以与伊人平分秋色了。

第四阶段：给平民分红。第三阶段的商业模式重构，在军队保家卫国方面，基本上能够应付，因为要保护自己不被别的民族战败而成为奴隶，大家都愿意保家卫国，即使出钱多的人掌权，也没有关系。但是后来，罗马要利用军队去攻城略地，这种模式就出现了问题。因为没有解决分配问题，当时，抢来的奴隶、财富和土地，掌权的人多拿多占，这导致作为军队主体的平民的不满，罗马军队的对外侵略战斗力不高，罗马也一直得不到大的发展，后来甚至差点又被对手逼近罗马。为了解决这个问题，公元前494年，罗马再一次进行商业模式重构，继续给平民更大的权力和利益。

第一，罗马同意按平民的要求，选出两位“保民官”以保护平民利益，从此以后，当元老院通过有损平民的议案时，保民官只要说“推脱”，这个议案就被否决。

第二，罗马元老院同意向平民分红了，每个平民分到新征服的维爱伊地区的土地7犹格，也就是22.5亩。

经过这一轮重构，罗马攻占了伊人的维爱伊城，地盘又扩大了一些。

第五阶段：内部再协调。公元前390年，强大的山南高卢人攻击罗马，罗马人放弃城池退守圣山，罗马人以1000磅黄金的代价求和。经此一劫，罗马人更进一步认识到内部团结的重要性。之后十年，罗马人再一次重构内部的商业模式：

第一，平民所负债务，一律停止付利息，已付的利息充作本金；

第二，任何人占有的公有土地不得超过1875亩，这是限制高管薪酬的举动；

第三，两个执政官中，一名应由平民担任。

前两项是让平民休养生息，第三项是让内部的强者有合法的上升通道，不仅可以减少内耗，而且可以增强罗马的才智实力。早期的罗马官职没有薪饷，因此只有富裕的平民才可能担任官吏。他们通过做官，与贵族联姻，卸任后进入元老院等方式，逐渐跻身罗马统治集团，罗马也避免了内乱。从此，元老院不再是300个老氏族的专属地了。

第四，公元前326年，罗马取消了“债务奴隶制”，罗马平民免除了沦为债务奴隶的威胁。

第五，公元前287年，平民会议的决议不必经元老院批准，即对全体罗马公民具有法律效力。

“罗马共和国模式”至此终于构建完成。自罗马纪年开始，至此已近500年。自公元前287年开始，找到最佳商业模式的罗马，开始走上了迅猛发展之路。

公元前281年，罗马人进攻希腊人在意大利半岛南部的各殖民城邦，统一了阿纳河以南的意大利半岛，有了今天大半个意大利的模样；

公元前202年，罗马战胜迦太基，成为西地中海的霸主；

到公元前2世纪后期，罗马已拥有西西里、撒丁、科西嘉、山南高卢、西班牙、阿非利加、伊里利亚、马其顿、亚细亚等9个行省，地中海几乎成为罗马的内湖。

从罗马模式形成，仅仅100多年，罗马就从一个县的区域，发展到300多万平方公里的世界大国，幅员仅次于大汉帝国。

从罗马的发展历史可以看出，在没有找到最佳商业模式之前，罗马从7座小山丘发展到一个县的面积，用了500年，而一旦找到最佳商业模式之后，罗马从一个县发展到300万平方公里，只用了区区100年。

这说明了什么呢？这说明了商业模式的巨大威力，这说明了商业模式具有能够帮助一个企业、帮助一个国家和地区迅速做大做强的巨大能量。

我国香港，也经历了商业模式的三次重塑，才最终奠定今天的国际金融与服务业中心的地位。

2010年，香港回归祖国十三周年，在为香港回归庆祝的同时，我们似乎还应该向香港企业学习一些什么。

一个土地面积仅一千平方公里，且大部分为山地、丘陵、海滩等，真正可以用来生产、生活的土地则更加稀少的“弹丸之地”；

一个自然资源极度匮乏，几乎所有的工业原料、燃料都依靠进口的“资源扶贫区”；

香港，却以她不到全球十万分之一的面积和千分之一的人口，创造着全球第二位的人均对外贸易值（超过所有发达国家）和世界第一的转口贸易总值。

是什么力量，让香港创造出这样的世界奇迹？香港的企业，又有哪些发展战略值得一界之隔的大陆企业学习和借鉴呢？

目前，香港经济中工业仅占GDP的3％，服务业则超过了90％。

香港经济为什么会出现如此鲜明的服务业特征？我们又能分别从香港的服务企业和工业企业那里学习到些什么呢？

香港经济能够不断前进，主要得益于三次经济战略转型。

正如香港前任财政司司长唐英年所说：“经济不断转型的能力，是香港和香港企业维持竞争力的主要因素。”

香港最初只是一个海隅小岛，１９世纪６０年代才初具城市规模。从那时至第二次世界大战结束，香港经济发展模式一直是外贸型的。

香港经济的第一次转型是由以转口为特征的外贸主导型转变为出口导向工业型，这一发展模式从20世纪50年代延续到70年代。

促成这一转型的原因是50年代朝鲜战争的爆发，联合国实施对华禁运，禁运使香港经济最重要的部份——与中国内地的转口贸易一落千丈。香港不得不另找出路，转向发展加工工业。这一期间香港集中力量发展服装等轻工业，并逐步使香港成为亚洲地区制造业中心之一。60年代末，香港成衣、手表、时钟、玩具等十种产品的出口名列世界首位。香港工业产品出口的比重则由50年代初的10%左右增加到80%左右。

香港经济的第二次转型是从20世纪80年代开始的，这一时期香港制造业大规模北移。香港把握了中国大陆改革开放的历史机遇，将产出效率相对较低的加工工业向内地转移，从而为新兴产业的发展提供了空间资源、人力资源等。到80年代末期，香港完成从制造业主导型转向服务业主导型经济体系，服务业占香港本地生产总值超过了80%。

进入20世纪90年代中后期，香港经济再次面临转型压力。香港经济从20世纪90年代开始出现失衡，经济增长主要依赖于金融业和地产业，而制造业的比重大大下降，产业范围越来越窄。

从1998年开始，香港战后第三次经济结构转型开始全面激活。香港经济此次转型以创新科技为本、以高增值产业为主要方向，信息科技、生物科技成为香港新经济发展的主导行业。

综上所述，香港经济和香港企业就是这样不断把脉社会大趋势，不断发现机会，不断提高经济资源的产出效率，从转口贸易到一般轻工业，再到先进制造业，再到服务业，最终取得了经济的持续繁荣。

我们从香港企业的三次大规模转型过程中，最值得学习借鉴的就是香港企业“因势而变”的发展战略。

以第三次转型为例，在1999年6月至2000年5月期间，香港共有1540家公司以“．com”的性质成立，比一年前增长了8倍。另外，在香港创业板市场上市的近50家公司，除个别几家外，绝大多数都是属于资讯或生物科技企业。

从以上数字可以看出，香港企业在紧随区域发展大趋势方面，真的做到了“因势而动”，而且是全民皆动，这非常值得大陆企业学习。

香港自然资源严重匮乏，经济体系的资源约束十分明显，要实现香港经济的持续增长，必然要求突破资源约束。

香港经济半个世纪的发展正是给我们展示了这样一个经济现象，香港经济活动的资本、技术密集程度越来越高，经济活动不断地转向附加价值高的行业的领域。

最初，香港工业的主要特征是：投入少、技术简单、以成本低廉的劳动密集型工业为主、小型加工企业为主（雇佣工人在５０人以下的工厂占工厂总数的９０％以上）和轻纺等消费品的生产为主。整个工业分工精细，主要以“廉、美、快、新”的产品投入国际市场参与竞争。

随着香港经济的三次转型，香港的资源利用效率不断得以提升，从转口贸易到一般轻工业，再到先进制造业，再到服务业，资本、技术的密集程度越来越高，经济资源的产出效率也稳步提升。

也就是说，香港经济的三次转型，是利用资金、技术手段不断突破资源的产出效率的过程。

作为亚太地区重要的金融、贸易、航运和信息中心，香港的服务业也主要是定位于高端服务市场。

在影视音像、娱乐文化、动画制作、商业设计、法律服务、会计服务、金融服务等方面，香港企业充分地发挥了在国际上的竞争优势。

另外，从2006年4月20日起，香港特区政府还成立了五个研发中心，包括香港汽车零部件研发中心、香港资讯及通讯技术研发中心、香港物流及供应链管理应用技术研发中心、香港纳米科技及先进材料研发中心及香港纺织及成衣研发中心。  

这就标志着，正在如火如荼进行的香港第三次经济转型，就是以创新科技为本、以高增值产业为主要方向。近年来，资讯科技、生物科技和现代中医药同时也已成为香港新经济的主导行业。这就是香港经济和香港企业发展所采用的“高价值战略”。

（待续）

沈志勇简介:

本文节选自作者新书《重新定义中国商业模式》，该书由电子工业出版社出版，现已登陆各大新华书店、书城及当当网、卓越网有售。

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

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