品牌运营

        东阿阿胶是一个品类领导者的经典案例，从边缘化品类回归主流，从“补血圣药”到“滋补三大宝”再到“滋补国宝”的重新定位，蝉联全国OTC销量第一。

       东阿阿胶是不是滋补品类中的领导者呢？从经营情况看，从一个被市场边缘化的阿胶重新走向复兴，确实有诸多肯定之处。

东阿阿胶经过多年增长后，经营上遇到了瓶颈，直到2006年运用定位理论梳理品牌以来，通过重新定位自己，由原来的补血市场转换到滋补市场；通过聚焦阿胶做大滋补市场，转化成现实利益；寻找市场行之有效的战术——熬胶，吸引顾客，扩大销售的平台。

据东阿阿胶秦玉峰总裁介绍，运营中分三步走出瓶颈：

第一步，在心智中探寻东阿阿胶的最大市场的机会在哪里？东阿阿胶当时有一个非常大的横幅，上面写的是“打造亚洲补血第一品牌”，但从市场研究却发现补血市场不大，未来随着生活水平提升，补血市场放大的可能性也不大，未来最大的可能性经研究发现是滋补市场，所以现在可以看各大医药连锁店，主要的利润的来源是来自参茸滋补的产品，企业要往这个方向走，但是往这个方向走有一个问题，就是顾客的认知会不会给你这个可能性。

所以我们看阿胶的历史，唐朝的时候，吃阿胶的主要是什么人呢？主要是男人，男人主要是吃阿胶的，所以在李时珍的《本草纲目》中有一个记载，滋补三大宝，人参、鹿茸、阿胶，阿胶作为滋补品，在很多地区是有认知的，因为认知存在，典籍也存在，所以阿胶从补血走向滋补的可能性是存在的。

第二步，寻找到可能性之后，如何转化成现实的可能性？因为我们在竞争之中抢市场，东阿阿胶的提价，2014年从1200多提到1900多，一次性提上去了，这样的高速的提价，跨越一千块钱的时候，对手蜂拥进入，竞品非常多，山东也有大品牌，规模也非常大。所以你的价格提升，你的人群会丢失、渠道会丢失、市场会丢失，这个问题怎么看？东阿阿胶作为阿胶的第一品牌，实际上它在心智中和对手的距离已经充分的拉开。

提价后企业需要一两个月恢复一成的销售，认知规律告诉我们，认知可能性足够大的时候，提价是安全的，不会有危险，不会被眼前的风险所困扰，所以一个月之后，再看东阿阿胶的这次提价，非常的成功，已经在全面的恢复之中。所以如何确保胜出？通过不断的提升价值对应的价格，来实现滋补人群不断的升级。虽然短期看有市场下滑、渠道丢失等风险。但是经过8年9次提价，才让东阿阿胶有了一部分主流人群的关注和消费。

第三步，如何做运营配称呢？发现行之有效的熬胶战术：其实熬胶的步骤，在掩护阿胶提价，走向“滋补国宝”上起了非常大的作用，因为到药店的时候，发现这个药店的位置首先是很好的，药店规模很大，在当地的一条街上，或者是在这个片区里是最好的药店，而且在这个药店里面最好的位置做了非常漂亮的熬胶台，你对这个品牌什么感觉？好象觉得吃阿胶很重要，这个品牌很流行，抓住这个会有很高的效力。

另一方面是听到磨胶的声音，有这个味道，会吸引你看看，这个时候给到销售员、熬胶师有和顾客交流的机会，所以熬胶台第一个是销售的平台，同时也是品牌的展示台，当然很多顾客买了阿胶之后，回去磨很费劲，我们帮他在这里磨，又是帮客户做好服务的平台，所以是几合一的功能。

此外，在秦玉峰看来，聚焦也是成功因素之一。东阿阿胶越来越聚焦，聚焦到什么程度呢？聚焦一线城市：聚焦到几乎把省会，把一线城市作为重点，先保证这里的供货。聚焦一线渠道：然后到了一线城市，还要把一线的医药连锁企业作为主保证者，先保证他们的供应。聚焦一线人群：然后人群也必须收窄，尽可能影响高收入的人群。

以阿胶为聚焦焦点：战略规划之中有一个重要的概念，企业的品牌要经过不断的蓄势来抵御竞争，所以这种聚焦都是围绕着认知的最大化聚焦。直到2013年销售收入42亿，利润14.47亿，纳税7.62亿，成就了品类中的老大地位。来源 品类领导者

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