以下为谢伟山现场演讲实录（根据录音整理，未经本人审阅）：

诸位嘉宾大家好！非常荣幸再次来到河南，和各位企业家朋友一起分享“定位”这门知识。在演讲之前，我首先做一个小小的更正，本人已经不再是“定位之父”杰克·特劳特先生的合伙人了，今年我已正式开始创业。中国目前最大的问题是，缺乏自己的民族品牌，而“定位”是打造品牌最实用的一门知识，既然怀抱利器，我也想创造一个咨询界的民族品牌。

由于时间紧张也非常宝贵，今天我就围绕“定位到底是一门什么样的知识”这一主题，给大家做一分享和介绍。

2001年，美国营销协会在对美国各种商业理论进行评比的时候，他们没有去选择迈克尔·波特的“竞争理论”，没有选择菲利普·科特勒的“4P理论”，也没有选择德鲁克先生的管理学，而是把“定位理论”评选为有史以来对美国营销界影响最大理论。这个事件，具有标志性意义，因为美国是营销为王的国家，市场经济有长达200多年的历史。他们能把“定位理论”确立为最重要的商业理论，仅仅这一点就非常值得我们重视。

学过“定位理论”后，你会发现“定位理论”其实就是一个关于商业竞争的理论。我们现在做企业很辛苦，主要是苦在竞争太激烈，竞争对手太多，不断的制造麻烦。今天中午，吃了河南的拉面，我发现河南拉面的竞争也非常激烈，已经有好几个大品牌在做，而且店面越来越大，装修越来越高端。同时，据说刚刚过去的一年，咱们河南餐饮界出现了关店潮，许多老板损失惨烈。这样一种激烈的竞争态势，使得我们不得不去反思，我们到底如何才能拥有一种竞争力。

   定位理论其实就是《孙子兵法》的商务版

如何迅速了解“定位理论”？可以和中国的一本著作对标，那就是《孙子兵法》。“定位理论”其实就是《孙子兵法》的商务版。《孙子兵法》的第一章，就告诉大家如果想打胜仗，关键就五个字：“道”、“天”、“地”、“将”、“法”。其中，“道”最为重要。《孙子兵法》对“道”解释的很透彻，很清楚，那就是“道者，令民与上同欲也，可与之死，可与之生，而不畏危也”。

最近，我在微信上看到一个小故事，是说一位当年参与朝鲜战争的幸存美国残疾老兵，最近来到朝鲜上甘岭，回忆起当年的战争场景时，他说上甘岭是一个弹丸之地，最多能部署两个连的兵力，但是就是这样一个小小的地方竟然在一个月时间内，让中美双方损失了5万多人，场面非常惨烈。后来他们在飞机、坦克和大炮的掩护支援下，终于拿下这个久攻不克的山头，当冲上这个阵地时，他惊呆了，几乎所有的中国人民志愿军全部战亡，只剩下一个活的，也身负重伤，不能动弹，只是嘴里在不停的高喊着什么。至于喊的什么，当时那些美国兵也不知道，可等他们反应过来的时候，天空中的炮弹就像雨点一样飞过来了，把他们这些冲上来的美国兵几乎全部炸死，仅剩下三名幸存者，而他也被炸掉了一条腿。后来，根据他提供的线索了解到，当时阵地上那位中国士兵叫王成，嘴里喊的其实是电报内容“报告首长，我是王成，我已经被美军包围，为了胜利，请向我开炮，请向我开炮”。

当时朝鲜战争共有18个国家在协助美国打中国，另外还有不少国家在幕后支持美国，涉及几乎半个地球的国家，但最后中国却打赢了。上甘岭战役后，美国再也不敢向中国发动营以上规模的战争。二战以后，中国军队可以说是极度贫弱的，连基本的生活物资、军用物资都很难保证，但这种强大的战斗力是从哪里来的呢？其实就是毛主席掌握了一个字——“道”。

战争跟做企业的道理是相通的。大家都知道隔行如隔山，但隔行不隔理。商战和军事战争虽有区别，但一个企业家如果掌握了正确的竞争方法，你也是完全可以做到“令民与上同欲也”，让消费者和你融为一体的。打个比方来说，大家都知道苹果公司，那么为什么“苹果6”叫“肾6”呢？是因为有消费者没有钱购买，愿意用卖肾的钱来买“苹果6”，这是真实发生的事情。所以说，当你企业的品牌真正深入人心的时候，消费者甚至可以为你连命都不要。只有卓越的企业家才知道，在残酷的激烈的竞争当中，唯有赢得消费者的内心，才能拥有强大的力量。

那么，我们具体该怎么办呢？咱们河南有一家企业，叫好想你枣业。三年前，他们主要靠专卖店销售，店铺租金、员工成本日益增加，而普通消费者又大多喜欢去商超购物，这就使得他们专卖店的客流量很低，销售不理想，员工流失率也很高。在咱们郑州可能还好一点，但河南其他地方就不行了。很多投资人当时看出了这个苗头，就逐渐退出了。而这个时候，更雪上加霜的是，“国八条”出台了。当时，人们买好想你枣更多的是送礼用，这一政策出台后对好想你影响比较大。这时，我们就提出好想你必须战略转型，让消费者把好想你当成一种休闲零食，能够不断的食用，而这样的战略转型需要消费者的认同。

经营企业，我们该如何决策？该如何用人？如何来定价？如何来规划产品？如何来走渠道打广告做公关？这一切都与消费者息息相关。作为企业的掌门人，一定要知道，所有的决策，都应该依据消费者的感觉、消费者的认同。好想你的转型是痛苦的，要从专卖店转向商超，从养生送礼的产品转向休闲零食，是很不容易的。因为专卖店和商超是两种不同的渠道，对企业的要求，对团队的考核，包括产品定价、包装，都提出了新的要求，但好想你一直在坚持。而坚持的结果是，去年在上海市场就发生了很大变化，不到一个季度的时间，营业额增长了近10倍，从1000万增长到了1个亿，而且一直在增长。大家都知道，上海毕竟才2000多万人，如果好想你全国铺开，这将是很大的数字。这可能也是最近好想你股票涨势很好的一个原因吧。

定位理论与“互联网+”

企业只要抓住了顾客的感觉，生意肯定会起来的，因为只有顾客才是推动企业成长的一股最大力量。那么，这样一种定位方式，这样一种在消费者心智中寻找一个位置的理论，与“互联网+”有什么关系呢？

首先，我们得弄明白互联网到底有什么特征。互联网可以让距离消失，让区域消失，是去时空的。我们以前买东西要去实体店，会受到距离的阻碍，同时，如果他们关门了你就买不到。但互联网7x24小时，随时随地欢迎大家购买，不管多远，只要你按下键，即使地球另一端的东西，可以很快就送到你的手里。同时，互联网还可以让信息更透明，交易记录、价格、客户评价等都很透明，顾客的知情权越来越大。这在之前，渠道、中介会把这些信息给“隐藏”\“没收”，比如去药店买药，他们给的药一般是大家很少认识的，哪些药卖的好，哪些药卖的不好，从他们那里其实很难得到准确的信息，而通过互联网我们就能获得更真实的信息。所以，互联网这个特点可以简称“去中介”。

互联网还有一个很重要的特点，那就是我们现在的每一个人与两年之前的自己相比，都多了一重身份多了一个标签，那就是“媒体人”，这也是互联网给予我们的。

互联网上述特点，无疑让顾客的力量越来越大。而正是基于这一点，《孙子兵法》所讲的“道”，时下显得更加重要。“互联网经济”有个绰号，叫“屌丝经济”，也有叫“尖叫经济”，这也印证了互联网时代消费者的权利越来越大。所以，小米出了一本书叫《参与感》，卖的非常火。做企业，如果能让消费者参与其中，能真正尊重顾客方方面面的感受，为顾客做好服务，这个企业肯定有竞争力。所有这些都表明，今天这个时代，我们要越来越重视顾客的感受，要根据顾客的感觉来做决策、做产品、来命名、来做公关、做广告、做渠道、做市场，这一点至关重要。所以，为了抓住顾客的感觉，我们就为好想你规划了一款产品，那就是全是无核产品的“大白袋”。“大白袋”放在超市那些花花绿绿的产品中间，反而是最显眼的。同时，对团队的考核，也把“大白袋”销售的比重调的越来越高，另外所有的视觉符号，包括车体广告、平面广告、电视广告都要突出“大白袋”，要让消费者记得住。换句话说，我们打造品牌时一定要追求简单，因为人的心智有一条规律，它是厌恶混乱的。所以，在座的诸位回去以后，一定要对自己的生意做一个认真梳理，努力做减法，做的越少生意反而会做的越大。正所谓：大道至简。

今天上午，我和一些河南的企业家开会，其中金鑫集团的年永安年总就指出，做企业“专注”二字最重要，不要三心二意，这也是很多事情的规律。比如，谈恋爱，爱情要美满，专注最关键。小米雷军的“七字诀”前两个字也是“专注”，只有“专注”，你才能做到“极致”，做到“极致”才会有好的顾客“口碑”，有了好的“口碑”，企业才能发展得“快”。所以，专注是一切美好的开端。从这个层面来说，好想你之所以做的这么优秀，其实也和石聚彬先生长年以来专注做红枣有关。

消费者的大脑除了上述规律之外还有一个规律，那就是“先入为主”，这对企业形成竞争力，逃脱价格战，打造品牌更为重要。当你的企业和品牌第一个去做某件事情的时候，要舍得花钱；而当别的品牌已经在做某件事情，已经在顾客心智中有感觉了，被顾客记忆了，你再在这方面花钱，就是花傻钱了。作为河南的企业家，地处中原腹地，我们打造品牌也要遵循这样的规律。

从开始我就坚信恒大冰泉肯定不会成功

我们在北大有个课程，我乐此不疲讲了7年。在我们课程上来了几位河南的企业家，给我的印象很深。有一位新乡的企业家，硕士毕业后回家创业，他起初有养猪场、兽药厂、养猪设备厂，同时做了三个事情，但生意一直做的不够大。为什么呢？就因为他没有专注做一件事情。在我们课堂上学习完之后，他回去就学以致用，首先养猪场不干了，后来兽药厂也不做了，专做养猪设备。同时，他对自己经营的养猪设备也进行了进一步取舍，由原来的100多种，变为只做10种设备。这种调整改变给他带了什么效果呢？调整之前，他一年的营业额只有500万元左右，短短两年之后，他的净利润就突破了1000万元。而据他说，他所在行业的老大，一年的营业额也就几千万，而他的营业额目前已将近5000万了，所以他很有信心打造一个养猪设备领域的领导品牌。

在新乡还有一家做工业钻头的企业，也是发展特别快。这家企业原来是国有企业，一直处于亏损状态。我们那位学员朱总接手后，对产品进行了梳理，由原来的几百种钻头，转变为只做其中一类竞争不太激烈的钻头，结果，很快他在这个10亿小市场里占到几个亿的份额，拥有了定价权，企业扭亏为盈。

在课堂上，我发现很多小企业，特别是在竞争中吃力的企业，他们的学习力很强。而大企业反而学习力不强，咱们河南籍的一位企业大佬许家印先生打造恒大冰泉，我曾不止一次公开表示不看好，从开始我就坚信恒大冰泉肯定不会成功，因为恒大这个品牌，在消费者的心智中，既要做地产，又要做足球，还要做冰泉，此路是行不通的，现在一年过去了，结果大家也看到了。

我们打造品牌时，就要敢于不走寻常路。再比如吃火锅，大家都喜欢去海底捞，是因为海底捞的服务好，所以很多做火锅的也都去学海底捞。但我们郑州就有一家做火锅的，偏偏不学习海底捞，这就是巴奴毛肚火锅。他们提倡的理念就是，你海底捞服务好，但我们的毛肚好，这样巴奴迅速就起来了。其实，巴奴就抓住了客户的心智规律——喜欢有差异化的品牌，只要你敢于不走寻常路，只要你的品牌带着差异化，你会发现顾客的心智是敞开的。但是你去学别人的话，你做的跟领导品牌一模一样的话，顾客心智之门对你而言是关闭的。所以，有一句古话说的非常好，那就是“学我者生，像我者死”。

齐白石有个学生，画的画几乎和齐白石一模一样，于是这个人就很得意，但后来齐白石给他说了八个字把他吓了一大跳，那就是“学我者生，像我者死”，那个学生立马反应过来，很快就转变思路，形成了自己的风格，最后也成为一代大师。而在日本，也有一个书法神童，当时学习王羲之的字，写的几乎和王羲之一模一样，八岁就获得了全国头奖，被传为美谈。但是这个神童始终走不出王羲之的风格，所以成年之后就默默无闻了。其实，打造品牌也是一样的，如果我们不能找到差异化的话，我们就很难打造品牌。所以你看王老吉为什么这么成功，是因为它是敢于第一个把凉茶作为快消品的；可口可乐为什么成功，因为它是第一个做可乐的；奔驰为什么成功，因为它是1885年全球第一个做汽车的；星巴克为什么成功，因为它是美国第一个专门做咖啡店的；麦当劳为什么成功，因为它是第一个做汉堡的；肯德基为什么成功，因为它是第一个做炸鸡的；香飘飘为什么成功，因为它是第一个做杯装奶茶的；方太为什么成功，因为它是第一个敢于做高端抽油烟机的；好想你为什么这么成功，是因为它是第一个把红枣作为包装礼品的；金龙鱼为什么成功，因为它是第一个不卖散油的……每一个成功的品牌背后都有它第一个去做某件事情，所以我们河南企业家打造品牌也应该敢于创新，敢于简单，敢于专注，敢于不走寻常路。

我的演讲时间到了，希望这短短的一个小时分享能够给大家带来启发，最后祝愿各位在新的一年取得成功，谢谢大家！作者：谢伟山