2017年诸多传销种类里，消费返利的概念是最为凶猛，各种返利盘层出不穷，执法部门打掉一个冒出来十个，颇有传统传销的分裂繁殖特征，由此衍生的社会稳定问题异常突出，而模式本身的问题，却一直没有人剖析清楚。

消费返利为什么能骗数百万人？

我们用合法的直销业来做比较，直销是高附加值产品比如售价100，成本10，运作流通成本10，还有80。直销公司将其中60拿出来做多层次分配，20是公司利润收入。而即便如此其日化品保健品还是与市场基本一致，在最终达到消费者手中之际，还是尊重市场规律的。复杂点的则是把利润数值换算成可浮动PV值，以适应市场竞争。（直销也有价格虚高的产品、也有高品牌忠诚度的消费）

消费返利与直销不同的是，直销是自己的产品，消费返利是别人的产品，是一个借鸡下蛋的模式。

比如，一个饭店卖三个菜成本是20，售价100，80的利润里让饭店优惠20，饭店还能赚60，消费返利公司拿着无数个20，来用几何倍增提前分配掉。（这是其几何倍增收入的本质，但是比直销的PV换算复杂的多）

看起来没错吧，帮助店家促销从打折里提成，类似于美团的模式。抠出来的提成对美团来说是自己的盈利，对消费返利公司来说，则拿来做多层次分配而已，明白？

运作模式上来看，直销模式的从生产到物流到培训和售后，都是自家经营，按现在的说法叫做重资产模式；

消费返利则是夹在销售方和消费方之间的平台，一个打通上下游借鸡下蛋的轻资产模式。厂家商家店铺都是招商来的，看起来就像是一个新的淘宝平台，免费招商加盟入驻就能赚钱。

用利润来做多层次分配是无可厚非的，所以从这个层面看消费返利，其商业逻辑完全是无懈可击的，甚至会产生一种错觉，“我是不是错过了下一个的淘宝”，那么………

问题在哪里？

说消费返利，绕不开消费资本论，而这本书核心的观点大意如此：“消费行为可以成为和产品制造、流通渠道相博弈的资本”，那我们首先要面对的就是消费的本质是什么，我们大可不必翻书本找名词解释，因为每个人都时时刻刻在消费，有需求就会有消费，有多元化的市场就会有消费的对比，有对比就有优胜劣汰。

淘汰的有很多标签，其中有这么几个最重要的标签，我们在审视消费返利的时候，往往会被他们天花乱坠的商业模式介绍忽悠的团团转，忽略掉了更多本质，而本质往往是简单的直指人心的。

价钱

消费者是最缺乏忠诚度的，朝三暮四朝秦暮楚就是他们的特征，一旦你失去吸引力，他们马上会用自己的脚投票，而投票第一要素往往就是价钱，尤其中国这个消费心理不够成熟的国家。

而价格体现在生产企业层面则是控制成本，体现在商业流通渠道也是物流成本等等，这些要素我们都是耳熟能详的，几乎每一个商战里都是这些元素的堆砌，控制成本的目的就是为了让销售价格具有杀伤力，总之就两个字“便宜”。

体现在消费返利里的事实是，几乎每个消费返利盘里，价格便宜的没货，有货的价格虚高，甚至还有人卖苹果手机这种高透明商品，居然比市场虚高一两千元，这难道不是从本质上违背了消费的本意吗？难道每一次阿里的双十一、京东的618不就是为了以优惠为主要促销手法吗。

很多消费返利从业者的逻辑则是，我卖你贵一点我能赚钱，不管你买的贵不贵，我要赚钱所以你要买，这不是做梦是什么，真不怕被女票捏扁了踩地上吗。

或者你嫌贵我补贴你买（为了套现），可这还是消费行为吗，若是人潮汹涌的话是不是挺像挤兑？

流通渠道的逻辑

云在指尖传销、云数贸传销在办案过程中，曾经有很奇葩的言论出现，给传销公司供货的供货商对执法部门施加压力：“我们很多滞销商品被他们盘活了库存，职工有工资发了”，这种言论让执法部门遭受很大阻力，这里有以下几点需要指出：

其一，你若是滞销商品，本身就是应该被淘汰的产能，为什么要让你苟延残喘，这个问题触及非常敏感的地方利益，大家都明白；

其二，被消费返利盘活的库存，是沉淀在消费返利公司的渠道里，还是被消费者最终消费了？这是根本性的问题，需要注意一个逻辑细节，“消费者这时候也是渠道商”，是流通渠道的神经末梢，那么在消费者手里只要没有用处的，就理应算是渠道沉淀，是无效消费或者说不可持续消费。

其三，从流通渠道角度来看，消费返利跨行业的融合嫁接，多层次的人际链条，是渠道拉宽拉长，与商界流行多年的渠道扁平化的大趋势是背道而驰的。于此对比在模式上大获成功的淘宝天猫，京东美团，都是以直达消费者降低售价，扁平垂直是不可阻挡的大趋势，大到没有人愿意讲的基础性共识。

供货方、销售方体验

让商家厂家店铺，为了并不稳定的客源，多承担一个回款周期风险，凭空把钱给你用几天，甚至几个月，哪个商家愿意降低资金周转率？这也是违背资金高效运转的商业习惯的。

商家第一次招待消费者说“下次来不要用会员，我直接给你打八折甚至七折”，你的返利不就直接中断了，你有办法控制风险吗。滴滴打车的乘客和司机都有电话可以联系，为什么他们不自己直接联系避免给滴滴交钱呢，因为滴滴提供的是相互安全和信任。

消费返利在这里面，为双方提供了什么体验和保障？我们现在在任何一个消费返利公司里，几乎都看不到实质性风控，甚至多数连口号都没有，这就表明他们根本就没这个意识，这么直白硕大的商业模式漏洞都没有思考过。骗子们就一句话“要相信公司相信董事长”，后面背景上就是大量狗血的情怀画面了。

看看心未来和匀加速的供货商，哭天喊地没人管，这不就是活生生的风险摆在眼前。这么LOW的运作能力和动则号称数十亿的现金流，和“未来商业帝国”远景规划能联系到一起吗？这不就是明摆着的抢钱骗钱吗。

消费方的体验

这是最直接的体现，赤裸裸的展现了消费返利公司的无知。我在2011年揭露太平洋直购的文章里，提到其公司商城连基本的商品展示，都做不好甚至没做，照片就只有一张VGA分辨率的图片，商品描述十几个字，客服没有，这些还只是最基本的第一眼直觉判断，消费者都会凭直觉放弃购买，这是专业售前形象的角度。

价格有没有敢于拿出来对比的商品，有几类几种，往往你一提到这个问题，消费返利的喷子们马上开始转移话题，又开始大吹特吹模式的优越性，如何如何赚钱，这就是他们永远的痛点，永远只能回避不敢面对的问题。

我只能说到这里，就不用淘宝京东的生态圈来对比了，因为消费返利的生态圈子还不如街边流动商贩。

不敢面对的消费第一要素“价格”，你如何让消费者买单，没人买单什么都没有了，不要吹嘘那些花里胡哨的收益来源，现金流是根本。也许你说办理会员会形成现金流，这个问题我留在下一个文章里写清楚，保证让你哑口无言。

公信力

我从未见过一个消费返利公司，有勇气晒自己的点击率、下单率、转化率，甚至你追问他ALEX排名他都只能顾左右而言他，有勇气吹嘘注册用户数量，就已经很不错了。在这个层面上最有执行力的公司是广州盖网（电商概念起盘），毕竟为了伪装英国上市，表面工作要面面俱到，可依旧是破绽百出。

当一个公司连脸都不要的时候，还能提供消费吗，你还能相信他给你带来财富吗，还能上市吗？这难道不是一个常识吗。

用上面的思路配合多层次，随便都能组合出一套数据，足以定性很多罪名。可悲的执法，这么多痛点不去研究不去抓，非要用传销罪，天知道是否因为该罪名赃款充公而误导，当真是作啊。当然也可能是我过高估计他们的智力水平，起码当年的太平洋直购里是如此。

既然如此，为什么还能产生那么多消费流水？

消费返利公司为了产生消费，会员入门的本钱、各种收益都会以积分PV的形式，在平台商家内被“强制消费”，不消费没办法提现，或者消费一百提十块这种额度比例限制，不消费积分PV只是数字变不了钱。

很多人会用积分帮别人买商品以套现，导致有货的商品一抢而空，价格越来越虚高，这就导致消费的性质越来越被稀释，投机的成分越来越高，云梦生活就在这里又玩出了虚拟币的新花样。

这个环节是消费返利的聪明之处，在这里每一个消费返利公司，模式细节设计还不尽相同，仔细对比归纳之后还是会发现，都是大同小异。

而消化积分PV，是当下做大的返利盘最头痛的问题，因为积分PV不动上下游的钱就都不动。庞氏骗局的灵魂在于滚动，停下片刻崩盘的危机就会排山倒海，滚动再多也只是癌症病人的化疗。狂妄如云联惠这样的，开口几十亿闭口几千亿流水，但是问题真正的重点也就随之而来，“若如此最后你确定，他们是真实的消费者吗”

他们到底是谁？

消费资本论如是说，他们既是消费者，又是投资者（资本家），问题在那里？

投资者就相当于卖家股东，消费者是买家，买卖关系天生就是对立的，A要把B兜里的钱赚过来，B尽量让A少赚一点自己多省一点。这两个关系在同一个消费行为中，面对价值定律，可能统一体现在一个人身上吗？

左手拿右兜的钱放进左兜里，然后右手再拿回右兜，就能让自己免费消费甚至发财？

这里才是谬论的根源，违背基本人性和基本经济原理。消费资本论混淆了这两个对立的观念，让我们所有人看不清楚本质，流连于天马行空的消费返利模式的肥皂泡之中。

你要搞清楚的是，在这个模式的流水线上，他们不是投资者，他们也不是消费者，而是一大群投机者。他们真诚的伪造了一个消费盛宴，还以为自己创造了改变地球的商业模式，其实只是一群傻子的自嗨！

消费资本论是投机者画在自己脸上的一层画皮，这层画皮令其伪装成消费者。而你若以为他是消费者，一切都似乎是自圆其说无懈可击的，陈瑜的呓语就在这里。你撕下来看，那就是一副清清楚楚投机者的嘴脸，可有些人就是看不清楚，拿着那张皮流连忘返。

八年来我所见的传销骗子都有一个共性，最喜欢这种你看不懂又说不清楚的理论，而骗子却可以无限发挥想象力，你吃那一壶他就尿那一壶里。请不要卷入这个制造傻子的流水线。

我的观点

放下人性这么复杂的角度不看，从技术层面看消费返利模式的屡屡失败，也许更简单。就是因为其在流通渠道层面上，与扁平垂直的趋势违背。当然直销业也同样面临这样的困境，对直销来说是个历史遗留问题，对初生的消费返利则是逆流而上。

现在一个直销就尾大不掉了，再来一个返利，难以想象，画面感人程度会多么的痛彻心扉。

消费返利一点存活空间都没有？

中国市场零售大盘不到十四万亿，电商占10%，直销大概1%是从这一个大饼里圈了一小片地皮而已，乖乖做小众模式应该能偏安一隅。消费返利则是把这个大饼里别人的零售划过来变成自己的零售，对消费大盘而言都是消费，所以其对零售大盘没有贡献增长率，顶多只有市场重组区块划分的问题，对大盘而言无关紧要。妄想颠覆传统改变商业生态，都是痴人说梦，当然骗子们聚众融资肯定会依旧如此宣称。

直销永远有属于直销的空间，消费返利的特质在市场上，应该有属于他自己的一小片自留地，只是这个角度市场还没找到。易铁也需要足够时间观察和思考，但是目前没看到任何可能性，也可能只是我的幻想，希望有更多人一起思考，欢迎留言讨论。

商业模式的专业词汇看不明白，下一期我们用数字横扫返利盘！关注传神渡，微信公众号chuanshendu。