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最大化顾客满意销售技术

［作者：柯宏 转贴自：中国营销传播网］

我们越来越不支持销售人员只传播价值了，为了让顾客满意，维持持续的忠诚，在顾客需求呈现离散化的时代，销售人员直接与顾客接触，他们更了解顾客的需求，所以销售人员在销售过程中为顾客创造价值是实现顾客满意的一个重要手段。然而，销售人员在销售过程中所能控制的资源有限，因此所能创造的价值十分有限，很难凭此达到顾客满意。在这种情形下，笔者开发了一套价值外的满意技术，希望能对销售人员有所借鉴！

通常，由于有顾客的需求存在，在顾客接触销售人员之前，在他的心里已经描述了他所要购买产品的期望，我们称之为期望值。这个期望值是顾客根据以往的经历、经验以及所获得的信息而建立的，是顾客主观建立的。在顾客购买你的产品时，这个期望值就成了顾客满不满意的参照系！

顾客期望值的建立过程如下：

顾客主要在以下两个方面建立他的期望值：

1、顾客价值：指顾客从给定的产品中获得的全部利益或满足，顾客价值分为使用价值和精神价值。顾客价值来源主要有产品、服务、人员、形象等。

2、顾客成本：指顾客为获得这种产品所支出的总和，包括货币成本，时间成本，精力成本，心理成本等等。

所以顾客的期望值不是单一成分构成的，而是由多因素组合的，比如顾客可能同时在产品的价格、质量、款式、付款时间、交货时间、售后服务等多方面建立自己的期望值。而且由于期望值是顾客根据以往的经历经验等信息主观建立的，受个人认知习惯影响，所以是不确定不稳定的。在这多个期望值因素组合中，顾客的关注度也就是所分配的权重是不一样的，有的学者将顾客最关注的那个因素称为最大优势面。满足最大优势面是顾客满意的关键！

如果我们把顾客实际可能要得到产品或服务称为感受值的话，我们可以用如下一个公式来表达顾客的满意程度（满意度）

满意度＝感受值÷期望值

从以上公式中，我们可以知道要提高顾客的满意度有两个途径，提高感受值和降低期望值。

基于以上分析，为我们提供了一个思路，从而有效的提高顾客的满意度。

１、分析顾客需求，发现顾客最大优势面（有时顾客最大优势面由几项构成）

２、针对顾客最大优势面降低顾客的期望值或提高顾客的感受值

现在我就如何发现顾客最大优势面及如何降低顾客的期望值详细分析。

一、分析顾客需求，发现顾客最大优势面

如上文所述，顾客最大优势面是顾客最关注的，可能是解决顾客问题的关键点，也可能是顾客顾忌的地方所以我们可以通过如下两个步骤去发现。

１、我们可以系统分析顾客所处的情境、所拥有的资源、本次购买的产品或服务的战略地位和用途、顾客历史购买状况、顾客习惯、购买决策构成、竞争者影响力等因素，然后通过自己的经验初步确定顾客可能的最大优势面。

２、通过与顾客的接触，通过问题及聆听等沟通技术验证和调整第一步的分析结论

以上可以用一个示意图描述：

二、针对顾客最大优势面降低顾客期望值

由于顾客的期望值是顾客通过自己的认知习惯结合以往的经历经验和其它信息对现有产品或服务主观建立的，所以是可以改变的

１、通过说服改变顾客的经验、信息 。 例如请看如下一段对话。

“上个月我朋友在另外一家买只花了60元!”

“噢，先生，您说的很对，我相信，但是那时这个产品刚上市，还没有人知道，所以是按于成本销售，当时我们也是卖60元的。”

从以上对话中，我们可以看到顾客虽然用自己现有的信息去描绘期望值，但我们可以善意的去修正顾客的信息从而改变顾客的期望值。

２、通过改变顾客对某一事物的认知习惯，从而改变顾客的期望值，让我们看一看下面这段对话。

“我上次给我弟弟买的一条裤子比这条大多了，布料做工都一样，但是只要100元，怎么这款童装这么小也要这么多钱？”

“噢 ，先生，因为服装都是批量生产的，童装虽然用料少，但做工要求更高，所以价格更贵。”

这位顾客认为用料少的衣服会要便宜一点，所以让他明白实际上不是这样的话，他自然要重新建立自己的期望值。

３、顾客根据以往的经验或已知的信息初步建立起来的期望值是相对脆弱且不稳定的。这时如果抓住时机给顾客描绘出另外一个期望值，也可以降低顾客的期望值，这就是我们通常说的“喊价要高”，请看下面这个案例。

小张走进一家服装店被一条体闲裤吸引住了，他摸摸布料认为120元比较合适。

店员：“要不要试试”

小张：“多少钱一条”

店员：“680元”

小张此时心想：“680元，怎么这么高的价？是不是有什么特别之处？或是名牌......”，这时小张起初的120元期望价位已经被打破，他甚至有意识的去寻找这条裤子的与众不同之处

４、顾客如果是初次接触产品或服务的话，由于对产品或服务理解不全面，所以容易低估产品或服务的价值，从而期望值相对于实际销售会偏高，这时我们可以向顾客展示不被发现地方，从而协助顾客去建立正确的期望值，比如再看如下的例子。

顾客：“这条裤子200元可以吗？”

店员：“对不起先生，200元太低了，一定要450元！”

顾客：“这不是普通的水洗棉布料吗？怎么这么贵呀？”

店员：“呵呵，先生！你可能没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精制精细棉料，不会起皱、透气性也很好！所以要贵一些的！”

顾客：“好吧，给我包好，我买一条！

以上是降低顾客期望值的几种方法，如果得当的话将对提高顾客满意很有效 三、提高顾客的感受值

提高顾客感受值是实现顾客满意的最务实的做法，顾客得到了更多的价值。所以很多企业或销售代表总是不断探索为顾客增值的有效办法。但这一点却不容易实现，一方面是因为他们所能掌握的资源有限，限制了他们为顾客提供更多的价值；另一方面由于竞争对手的创新和模仿也为企业向顾客提供更多的价值增加了压力。

在上文我已经阐述了顾客期望值的建立过程，我们知道期望值是依据顾客既有的经历经验或信息而建立的，而顾客上一次所体验的感受值是下一次购买建立期望值的最重要的一个依据。同时一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。

依据上文的分析，在提高顾客感受值的时候我们必须遵循如下原则

１、不要让他得不到，也不要让他太容易得到的原则。因为顾客的期望值是建立在上一次感受值基础上的，所以你这一次如果非常容易的实现顾客的期望的话，那下一次顾客建立期望值时就会参照这一次的容易指数标准，真是这样的话，那企业就不堪重负了。但非常难得到也不行，非常难得到则顾客就会失去希望转而购买其它企业的产品。曾经有一家商场，在生意清淡的时候为了招徕生意，推出一项送货上门的服务，小商品都送，但它的生意变的越来越差了。因为当它推出送货服务之初时受到顾客的青睐，但人一多以后，送货服务就跟不上了，反而造成顾客更大的抱怨。

２、认清保健因素与激励因素。激励和保健因素是引用管理学上的概念，最早由美国心理学家费雷德里克提出的。保健因素是指那些造成不满意的因素，如果不提供，则会引起不满意，但是提供了却不容易造成满意的效果。激励因素是指那些造成满意的因素，如果不提供不会引起不满意，但是提供了则会产生满意的效果。比如发给员工的工资很多时候就是保健因素，而发给员工的奖金很多时候就是激励因素。依上文分析我们很容易知道激励因素有向保健因素转化的趋势，例如当初某企业率先推出上门安装服务时，这是很好的实现顾客满意的激励因素，但是当其它企业纷纷效仿推出这项服务时，它便成了保健因素，成为行业必要的一项服务标准。对于一个企业来说，资源都是有限的，所以，企业必须让有限的资源发挥最大的效用，从而达到让顾客满意。要做好这一点，企业必须认清自己提供给顾客的服务哪些是保健因素，哪些是激励因素。对于保健因素，投入过大的资源会是事倍功半的。其次即使是激励因素，也应注意特色和创新。对于一个没有创新的服务，比如让利，也许起初会起到一定的效果，但如果做过头了，它又受到经济学上收益递减规律的作用。仍然是花大钱办小事。所以企业应该将精力用在自己有特色的激励因素服务上来，才有可能保持顾客长期满意。

３、关注顾客最大优势面，顾客最大优势面是顾客最关注的要素，实现了它所产生的效果要远大于其他项要素。甚至有时实现了顾客最大优势面的几项要素后，顾客愿意放弃其它项起初的要求。所以要真正认清顾客的最大优势面，并且努力实现它。在实际销售中，业务人员更应该重点研究顾客的最大优势面，因为很多时候最大优势面是双方共同的战略要点

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