摸石过河，直销经营探路

多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（2）

多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（2）

二、区别和联系

直销立法之前，许多新起盘的准直销公司打着特许经营的旗号，大肆在全国开展加盟连锁，由直销商投资开办授权店。一些传销公司、无良操盘手借机以加盟名义骗取加盟费、高价倾销囤货，以至于特许经营、加盟连锁成为传销圈钱的战术之一。应该如何区分直销和特许经营，如何避免陷入二者的陷阱？我们从以下十二个方面来分析。

（一）定义含义

特许经营：特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用（《商业特许经营管理办法》）。

多层次直销：直销企业不需要实体店铺，而以直销员的直销销售或通过推荐培训形成团队进行销售的通过人员倍增而形成的营销模式，特点：低门槛进入；无区域限制；无拔出率限制；有团队计酬；无服务网点要求。

中国式直销：受中国直销法律管理的直销模式，特点：高门槛进入；有区域限制；30%拔出率限制；无团队计酬；有服务网点要求。

（二）组织架构

特许经营：总部与特许加盟店多为单层次纵向授权关系，也会有大区加盟店进行二三层授权现象，但总体而言关系简单，总部与各加盟店之间无横向关系。

多层次直销：直销公司和直销员之间、直销员和直销员之间是多层次甚至是不限层次的关系；同时，直销公司可以无店铺。这两点是特许经营和多层次直销的主要区别。

中国式直销：直销公司和直销员之间、直销员和直销员之间是单层次关系，直销公司在申请获批的区域内必须有向商务部门报备的服务网点，直销员在服务网点辐射范围内开展业务。

（三）营销方式

特许经营：必须开办特许授权店，在店辅中等待客户上门被动式营销。

多层次直销：直销员不需开办店铺经营，而是以直销员的一对一或ABC的直接销售、家庭聚会、团队激励和运作等为主，多为直销员主动式营销。

中国式直销：法律没有明确服务网点到底是公司直营店还是直销员自己建立店铺终端，直销员具体营销方式和多层次直销类似，但是在聚会、培训、执证等方面受法律约束。

（四）市场推广

特许经营：加盟企业依靠特许公司的“金字招牌”或整体宣传攻势来推广市场，加盟企业不用担心知名度问题，由特许连锁公司负责的。

多层次直销：而直销企业是靠“口碑”，由直销员努力促销来推广市场的。大多数直销企业几乎都不做任何广告。

中国式直销：直销企业一般都在主流媒体做形象宣传广告，扩大知名度和影响舆论，其效果会因直营店铺和加盟店铺的待遇和管理的不同而异。

（五）启动资金

特许经营：加入特许经营的企业需要投入的加盟费、保证金、管理费在内的开办资金可能颇巨，在10万元以上甚至几百万元，越是知名特许企业，加盟费越贵，而且在开店选址、装饰用具、管理体系等方面有严格要求。

多层次直销：启动资金很少，一般而言是一个事业包的体验费用，大多数人可以接受，而且有冷静期，可以退换货。强制购入大笔入门费用的形为可以视为非法传销。

中国式直销：和多层次直销类似。

（六）招募培训

特许经营：受许人在加入到特许经营体系后，就有独立权利招募所需员工，可在不同阶段参加特许人不同层次的培训，包括集中受许人管理骨干在总部或分地区培训、总部派技术人员到现场进行指导、组织各受许人相互学习等。

多层次直销：一旦成为了直销员，就有权利推荐公司的产品及招募新人加入直销行列；培训工作多由团队或系统提供，定期举办说明会、训练课程及产品讲座，可以开家庭聚会、团队大会、系统大会和公司年会；直销公司则提供后勤支援，负责行政工作，包括编辑刊物、报道市场动态、发放产品资料、宣传直销精英及发放酬金等。

中国式直销：受法规限制，由直销公司招募直销员，直销员可以推荐增员但不能形成上下线关系和团队计酬。直销员、直销培训员需经考试后持《直销员证》、《直销培训员证开展活动，直销培训或考试需在直销企业中文网站上公布并向管理部门备案。

（七）监察制度

特许经营：总部对加盟店有严格的监察制度，加盟店铺要绝对遵从总公司的规则，这是加盟者加入时所签协议中最重要的一条。因为总公司将特许经营权售给经营者，主要是提供其商号上的知名度，货品价格、各店陈设、店员制服，各店铺完全复制，绝不让经营者在其提供的招牌下做另类生意，破坏企业形象。

多层次直销：直销公司的货品流入直销员手后，直销公司对直销员的无店铺经营没有及时的监察力，直销员的零售过程绝对欠缺透明度，难以监察得，直销企业多以直销员的销售业绩来评定其能力大小。以至于直销员可能会为了自己的利益而做出损害企业形象的事，如恶意囤货、低价倾销、拉人头、抢线等，只能事后弥补。

中国式直销：介于特许经营和多层次直销之间，可以通过各种服务网点进行监察，也会对不适当行为事后弥补，取决于总部和服务网点的代理监察能力和执行力。

（八）收入回报

特许经营：可以根据店铺的规模、地点及人流等因素，估计出每天的营业额，相对比较稳定的。知名加盟店的资金回收是相对稳定和丰厚的。

多层次直销：由于直销员和直销公司不是雇佣关系，其回报的多少取决于该直销员的学习和经营能力、人际范围等，直销员的收入也是不确定的，回报不易估计

中国式直销：和多层次直销类似。

（九）经营模式

特许经营：特许人与受许人之间存在授权转让特许权（特许权是一套经营资源体系，并非仅仅指商标、商号、经营诀窍、产品、专利、专有技术等中的某一个或几个）的以经营管理权控制所有权得一种组织方式，受许人在财务、人事等方面都是独立的，在营销策略、市场方面也有自主性，受许人投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺得最终管理权仍由特许人掌握。二者不存在有形资产关系，是相互独立承担对外的法律责任的法律主体，是特许人运用品牌、管理经验等无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。

多层次直销：直销企业和直销员是非雇佣性合同关系，直销员不得使用直销公司或直销公司享有使用权的商号、商标等标识。直销公司亦没有权利为直销员设定任何债务、义务、责任，承诺或合同。直销公司是法律主体，直销员代理销售直销公司产品，或以公司消费会员形式存在，形成销售或消费网络。

中国式直销：和多层次直销类似。

（十）产品品牌

特许经营：成熟的特许人的商品和服务一般是为公众所熟悉，在公开市场流通的产品和服务，具有产品品牌或著名商标、专利或专有技术，成型的经营模式，被特许者利用特许者在同行业中的竞争实力，缴纳相应的加盟费用，通过特许者对其提供的培训和各种服务，快速启动市场。

多层次直销：直销企业的产品往往有特殊疗法和作用，产品示范或治疗效果明显，但通常不被市场所了解，所以价格与普通市场上的产品不能直接比较。尽管企业最初名气不大，但可以凭借产品过硬品质和直销员的分析讲解打响品牌，省去流通环节费用，以降低终端产品价格。

中国式直销：和多层次直销类似，但多会利用纸媒体和电子媒体进行宣传。

（十一）直营店铺

特许经营：成功的特许经营企业开始发展时，往往先自设直营店起步，在直营店铺累积了成熟的经营销售模式后，才以特许经营模式扩张。因此总部在发展初期，应该拥有更大比例的直营店，以保证经营销售模式的有效性和普适性。《商业特许经营管理办法》第七条规定“特许人在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店”，可作为辨别真假特许经营企业的标准。

多层次直销：可以建立形象店、旗舰店、体验中心等直营店铺。

中国式直销：中国直销法规规定必须要有服务网点，但是没有明确必须是直营店铺，这为走类似特许经营模式留了条路。中国境内现阶段大量灰色形式的直销企业加盟店，主要是为其网络团队提供服务，为推荐增加可信程度，零售极少，其真实的目的在于打着“特许经营”的旗号，用店的形式掩盖其网络发展网络，以规避法律和执法者的追查。

（十二）信息披露

特许经营：《商业特许经营管理办法》最显著特点就是在其第四章建立了特许经营信息披露制度，虚假的特许经营和虚假直销都可以凭此条识破。由于特许经营权的价值预期性、价值不确定性、信息的非对称性、信息决定性及加盟商的公众性和社会性，特许经营权的交易价值在很大程度上取决于加盟商对各种信息的掌握程度及在此基础上所做出的个性判断。信息披露要求包括：

（1）全面全程的信息披露：特许人应当充分、真实、准确地向被特许人披露有关特许人和特许经营权的信息，不得作虚假的信息披露。

（2）独立公正的财务审计：特许人所作的信息披露，必须包括经会计师事务所审计的特许人的财务报告内容和纳税等基本情况，以反映特许人及其直营店的收入、支出、盈利及纳税等财务指标，以有效杜绝加盟陷阱，提高加盟的成功率。

（3）虚假信息披露的法定赔偿：由于信息披露不充分、提供虚假信息致使受许人遭受经济损失的，特许人应当承担赔偿责任。

多层次直销：没有强制性信息披露要求，除了部分上市直销公司因上市要求需要公布相关财务数据外，多数直销公司情况相对不透明。

中国式直销：《直销企业信息报备、披露管理办法》规定直销企业应建立完备的信息报备和披露制度，并接受政府相关部门的监管检查和社会公众的监督，包括在直销行业管理网站、直销企业中文网站及时公布保证金存缴情况、直销员直销经营收入及纳税明细情况、企业每月销售业绩及纳税情况、直销培训员备案等重要信息。

«上一篇：直销经营管理（二）——多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（1）   下一篇：直销经营管理（二）——多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（3）»