同仁堂推药妆 剑走偏锋的药企跨界效果几何？

　　药企跨界路难走，同仁堂化妆品一年利润14万
　　马应龙之后，今年七夕之际，以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等产品著称的华润三九，推出了口红套盒产品“九九九三口组”。
　　8月20日，名为999唇膏三口组“夕阳红”唇膏、“够坦橙”唇膏、“鹤顶红”唇膏三款产品完成化妆品备案。但至今还未上线销售，仅通过官博“999皮炎平家族”抽奖赠送。相比马应龙，皮炎平口红跨界营销的意味更浓。
　　无论是噱头还是试图开辟新业务线，药企对化妆品市场早已虎视眈眈。华东医药控股子公司华东宁波医药2013年就曾代理LG公司伊婉系列玻尿酸产品，至2019年医美业务半年即为华东医药带来2.65亿收入。
　　由于市场竞争加剧，玻尿酸代理业务增速放缓，华东宁波医药正式推出了护肤品牌塞缪斯，包括化妆水、乳液、面霜、精华、眼霜等一系列产品，目前处于市场开拓阶段，官方旗舰店卖得最好的面膜产品一盒定价128元，总销量约在5555件。
　　更早之前，同仁堂2003年起推出了“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列中药化妆品，白云山2005年推出“佰花方”品牌，老字号药企前赴后继进入化妆品市场。
　　从成效来看，药企们推出的化妆品品牌在大众中的辨识度显然不高。就同仁堂的化妆品业务而言，2016年同仁堂集团将所持有的北京同仁堂化妆品有限公司51%的股权，以协议托管的方式交由下属子公司同仁堂科技全权管理，届时年报披露：同仁堂化妆品公司一年仅实现净利润14.2万元。
　　片仔癀和云南白药可以说是唯二的两家跨界日化取得不错成绩的药企。
　　片仔癀主要产品“片仔癀”用于消炎止痛，但其在上世纪80年代就介入化妆品领域，投产皇后牌片仔癀珍珠膏/霜。2009年，片仔癀正式成立化妆品公司，推出片仔癀牌化妆品，自此，片仔癀的日化产品迅速发展，收入规模由2009年的5600万元增长至2018年的5亿元。今年上半年，片仔癀日化业务已实现收入3.03亿，约占期内总营收的10.5%。
　　云南白药则在2005年凭借牙膏进入日化领域，此后又推出“采之汲”面膜系列、“养元青”洗护系列等。目前，云南白药牙膏市场份额已达20.1%，2019年上半年，牙膏、面膜、洗护用品等工业自制产品贡献了49.09亿元收入，约占总营收的35.3%。
　　对比国内药企，国外药企成功跨界的案例则是数不胜数。如强生公司的强生婴儿系列、葛兰素史克推出的舒适达牙膏、罗氏集团的潘婷、日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏等。
　　随着医药政策、经营环境改变，药企的日子越来越难过，尤其是中药企业，研发创新药成本过高、短期内无法实现，老产品市场固定、增长乏力。2019年上半年，67家中药企业中，有25家企业归母净利润同比下滑，占比近四成。
　　药妆本同源，相比之下，国内美妆市场却是蒸蒸日上。因而，日化领域成为药企们“老树发新芽”的重要路径。但从目前发展来看，药企们的跨界之路能走多久仍有待考量。